Четыре столпа новой розничной торговли

С середины 2000-х я утверждал, что розничные торговцы должны перестать думать о своих магазинах и вместо этого принять концепцию экосистемы. Впервые я написал о концепции в это Исследовательская статья 2013 г. Перенесемся в 2016 год, и Джек Ма, председатель Alibaba, придумал термин New Retail, чтобы выразить, как он и генеральный директор Alibaba Даниэль Чжан и его команда построят экосистему Alibaba Group, сначала интегрировав онлайн и офлайн с помощью технологий. За три года, прошедшие с момента появления этого термина, Alibaba расширила сферу применения и значение New Retail в геометрической прогрессии, чтобы охватить способ жизни, общения, совместного использования, построения, обучения, потребления и упрощения ведения бизнеса в любом месте. New Retail - это новая реальность, хочет компания принять это или нет. (Обязательно посмотрите видеоклип из фильма Moneyball в конце этой статьи, поскольку сцена точно описывает мои разговоры с руководителями о влиянии New Retail на их компании.)

Амазонка а также Walmart безусловно, оказали огромное влияние на отрасль розничной торговли, как и такие предприятия розничной торговли, как Tesco, X5 Retail Group, Lazada и Цель назвать несколько. Тем не менее, Alibaba была первой компанией, которая определилась и решительно продвинулась вперед с полной интеграцией онлайн, офлайн, технологий и логистики, и первой взяла на себя все активы своей экосистемы: цифровые платежи; логистика; B2C, B2B, D2C, B2B2C; облачные вычисления и наука о данных; маркетинговое подразделение; и инвестиции в среду, основанную на кирпиче и строительном растворе, чтобы создать законную модель новой розничной торговли, позволяющую производить, перемещать, продавать, покупать и доставлять продукты. (Я воочию убедился, насколько эффективно работает Alibaba как компания. Ее технологии, способность к инновациям и логистика не имеют себе равных.)

Уникальность Alibaba заключается в том, что она начиналась как онлайн-игрок, который быстро осознал важность физических следов и опыта; быстрая оцифровка физического; и разрушение, раз и навсегда, лжепророка омниканальности как модели и жизнеспособной концепции. Омниканальность - это идея «зомби», которую обошли стороной одноканальная модель; подробнее об этом позже в статье. (В отличие от Amazon и Alibaba, Amazon также осознала ценность физических розничных магазинов, поэтому приобретение Все продукты . По моим оценкам, Amazon будет строить / арендовать / покупать дополнительные магазины в течение следующих нескольких лет; целых 2150 продуктовых магазинов и от 3000 до 5000 магазинов Amazon Go. Вы можете прочитать об этом здесь .)

Родственник по теме розничной торговли Майкл Заккур, вице-президент Tompkins International по стратегии в Азии, новой розничной торговле и глобальным цифровым технологиям. Заккур и я сотрудничаем на протяжении многих лет, и нас часто цитируют по теме розничной торговли в прессе. Заккур с соавтором Эшли Галиной Дударенок собираются опубликовать свою последнюю книгу Новый ритейл: зарождение в Китае, выход на мировой рынок . В этой статье я представляю некоторые идеи Zakkour, а также свои собственные рекомендации и мнения по теме New Retail. Участники посетят стенд Alibaba на выставке CES 2019 10 января 2019 г.РОБИН БЕК / AFP / Getty Images

Четыре С

Вызов, с которым часто сталкиваются руководители, заключается в том, что очень сложно узнать достаточно о новой концепции, чтобы сделать информацию действенной. Заккур решил проблему, старательно представив детали, чтобы помочь руководителям (и другим) лучше понять тему. По словам Заккура:

Если бы New Retail был аккумулятором, у него было бы четыре порта для зарядки, питаемых от:

1. Коммерция - Это нацелено на создание и интеграцию как можно большего числа точек соприкосновения с онлайн, офлайн и виртуальной розничной торговлей для обеспечения удобства и выбора, включая 020, B2C, C2C, социальную коммерцию и многое другое.

два. Цифровой - Это клей, который связывает и направляет все в экосистеме, включая науку о данных, облачные вычисления, искусственный интеллект, мобильные технологии, финтех и виртуальные платежи.

3. Логистика и цепочки поставок - Сюда входят автоматизированное выполнение заказов, облачные технологии логистики, трансграничные решения и решения последней мили, распределенная логистика, прогнозное планирование, видимость запасов и решения для выполнения заказов на следующий день, в тот же день и в тот же час.

Четыре. СМИ и развлечения - Контент - это король, и New Retail требует его постоянного притока. Контент имеет решающее значение для создания «розничной торговли», которая делает покупки частью образа жизни.

Эти четыре источника энергии - вот что отличает New Retail от традиционной цифровой торговли. Все они равны по важности и полностью интегрированы. Интернет-торговля, офлайн-торговля, технологии, данные, логистика, услуги и развлечения работают вместе, чтобы создать совершенно новую коммерческую реальность и коренным образом изменить поток создания ценности для брендов, розничных продавцов, потребителей, поставщиков услуг, артистов и маркетологов.

«Магазин мертв, да здравствует магазин», - сказал Заккур, отражая свое мнение о том, что еще одна отличительная черта New Retail - это новое открытие, которое имеет значение для физических сред (магазины AKA). Он отметил, что битва между кликами и кирпичиками окончена и неожиданным победителем стала New Retail. Клики открыли, что умное, подключенное и переосмысленное предназначение магазина является стратегическим преимуществом, а кирпичи обнаружили, что статические, неэкосистемные магазины - это не только недостаток, но и путь к Главе 11.

New Retail управляется непрерывной обратной связью данных, генерируемых потребителями, которая при анализе предлагает покупателям гипер-персонализированные рекомендации по продуктам, которые они хотят, и по продуктам, о которых они еще не подозревали. Это создает новый путь потребителя, новые ожидания и новое поведение. Это стирает границы между СМИ, развлечениями и розничной торговлей. Это меняет то, как мы ведем бизнес, как мы взаимодействуем друг с другом и как мы наполняем свой дом и жизнь.

По словам Заккура, все, что составляет экосистему, сосредоточено на создании сетевого эффекта и реализации четырех С. То, что не может доставить большинство розничных продавцов. В частности, Заккур и я согласны с тем, что четыре С сосредоточены на следующем:

► Ориентация на потребителя

Ориентация на потребителя заключается в том, чтобы ставить потребности, желания, желания, стремления, неудовлетворенные потребности и невообразимый опыт потребителей в центр всего, что вы делаете. Большой переход от организации, ориентированной на компанию, к организации, ориентированной на потребителя. Если вы по-прежнему ставите акционеров, продукты, устаревшие системы и войны за сферы влияния выше потребителей, вы не продержитесь долго в мире новой розничной торговли.

► Удобство

Все традиционные столпы розничной торговли - цена, выбор, удобство и опыт - имеют решающее значение для New Retail, но один из них, удобство, стал важнее других. Удобство распространяется на все аспекты пути потребителя в Китае, поэтому, выходя на этот рынок, вы обслуживаете потребителя, который привык ожидать удобства во всем, что он делает.

► Настройка

Компании, ориентированные на потребителя, серьезно относятся к настройке и делают ее центральным элементом своей стратегии. New Retail требует индивидуальной настройки продуктов, услуг, опыта и путешествий.

Точно определить, что такое настройка, может быть сложно, но это объяснение может помочь. Это не означает удовлетворение преходящих капризов и мимолетных требований каждого потребителя. Это означает, что потребитель хочет, чтобы продукты и точки соприкосновения на его пути выглядели и чувствовали себя так, как будто они созданы для них. Некоторые категории продуктов, которые хорошо подходят для индивидуальной настройки, - это продукты питания и напитки, одежда, товары для здоровья и благополучия, косметика и средства по уходу за телом.

► Вклад

Предоставление потребителям возможности с помощью технологий, петель обратной связи, создания контента и социальных сетей внести свой вклад в рост и прибыльность бренда, продукта, услуги, среды обитания (опыта физического магазина) или экосистемы - вот что такое вклад. Сетевой эффект экосистем является наиболее ярким примером того, как потребители способствуют экспоненциальному росту. Amazon и Alibaba стали тем, кем они являются сегодня, благодаря огромному количеству пользователей, которые у них есть, и их способности собирать информацию от них. Обе компании - первое место, куда многие потребители обращаются за поиском продукта из-за огромного количества продуктов, которые они продают. Обе компании полагаются на рейтинги потребителей, отзывы и обзоры при формировании предложений. Крупные игроки New Retail почти усовершенствовали искусство, позволяющее потребителю определять свое будущее.

Одноканальный, а не многоканальный

В ходе обсуждений с Заккуром стало ясно, что отличительной чертой New Retail является ориентация на одноканальность, а не на многоканальность. Одноканальность определяется как полная интеграция всех каналов в один канал. Другими словами, основное внимание уделяется не розничным магазинам, электронной коммерции или международной торговле. Вместо этого акцент делается только на коммерция «будучи лучше в торговле, - пояснил Заккур.

Как консультант, я часто доказываю клиентам, что хорошее владение одной формой торговли, например, магазинами за счет другой формы торговли, такой как онлайн, - это верный путь к катастрофе. Потребители ожидают, что розничные торговцы и бренды будут постоянно присутствовать, так что, когда у покупателя есть потребность, она может быть удовлетворена брендом или розничным продавцом 24 часа в сутки, 7 дней в неделю, 365 дней в году. Uni-channel - это экосистема, сосредоточенная на растущем стремлении потребителей к удобству и немедленному удовлетворению. (Удобство - это запасы как можно ближе к покупателю, или мгновенное удовлетворение невозможно.)

Заккур исчерпывающе исследовал эту тему и считает, что омниканальность (которая предположительно была эволюцией многоканальности) была отличной концепцией пять лет назад, до того, как New Retail начала проявляться от теории к реальности. Идея омниканальности заключалась в том, чтобы согласиться с тем, что компаниям необходимо рассмотреть сочетание онлайн / офлайн, розничной / оптовой торговли, прямых операций и продаж на уровне потребителей / дистрибьюторов, и гарантировать, что все они будут Бег при максимальной производительности. Проблема с омниканалом в том, что отдельные каналы никогда по-настоящему не интегрировался .

Четыре U Uni-Channel

Новая розничная торговля, особенно в том виде, в каком это практикуется Alibaba, JD.com, Tencent и рядом других крупных игроков, таких как Walmart и Amazon, зависит от применения четырех U в масштабах всей компании и экосистемы. Они объединяют все элементы, необходимые для успешного выполнения новой стратегии розничной торговли. Фактически, я утверждаю, что инвестирование в четыре U определит победителей и проигравших в розничной торговле в будущем. Беспилотный робот-доставщик JD.com пересекает улицу 12 ноября 2018 года в Тяньцзине, Китай.VCG / VCG через Getty Images

Что такое 4 U? Заккур считает, что следующий контент лучше всего описывает цель и необходимость 4 U для создания истинной одноканальной экосистемы:

► Единые данные

Если есть одна вещь, на которой фокусируется New Retail, так это объединение онлайн и офлайн в единый, последовательный и удобный интерфейс для потребителя. Это также означает слияние различных онлайн и офлайн воронок и каналов в единое целое. Это непростая задача, требующая единых данных. У вашей компании должна быть единая модель данных. Это может означать серьезный ремонт, такой как тот, который Carrefour предпринял для централизации информации примерно в 50+ базах данных. (Я не могу это подчеркнуть - компаниям не следует бороться со своими ИТ-платформами. Не тратьте ценный капитал, пытаясь сохранить внутренние ИТ-системы, которые не могут удовлетворить потребности компании или потребителей. Используйте аутсорсинг и облачные стратегии для ускорения использования технологий для создания конкурентного преимущества.)

► Юни-Маркетинг

Uni-Marketing не означает, что существует только один способ выхода на рынок, только одно подходящее сообщение или только один способ выслушать и поговорить с потребителями. Единый маркетинг дает возможность собирать данные о потребителях в рамках экосистемы и использовать науку о данных и прогнозную аналитику, чтобы гарантировать, что нужные продукты находятся в нужных местах и ​​в нужное время перед нужными людьми. Речь идет об обеспечении максимальной производительности с точки зрения потока информации, потока запасов, потока денег и обмена сообщениями.

► Юни-Логистика

Стоит отметить, что некоторые из крупнейших и наиболее успешных компаний в мире сделали цепочки поставок и логистику конкурентным преимуществом, а не просто функцией. Для этого многие разработали новые внутренние системы и обратились к своим цепочкам поставок на глобальном, региональном, национальном, провинциальном, муниципальном, локальном и гиперлокальном уровнях.

На сегодняшний день JD.com установил золотой стандарт качества логистики и выполнения заказов в Китае. Потребители, бренды и партнеры оценивают JD как предоставляющую лучшие и наиболее полные услуги фулфилмента. Логистика - главное конкурентное преимущество компании. В нем есть беспилотные склады, где всю работу выполняют роботы, и он находится на продвинутой стадии с точки зрения реализации доставки дронов и роботов. Alibaba быстро сокращает разрыв, вкладывая значительные средства в улучшение своих Сеть логистики Cainiao .

(Честно говоря, большинство розничных продавцов и брендов не могут дублировать то, что создали Alibaba, Amazon или Walmart. Вместо этого я рекомендую компаниям использовать поставщика распределенной логистики с уже созданной экосистемой технологий, логистики, маркетинга, облачных вычислений и электронной коммерции / цифровой опыт для достижения целей New Retail.)

► Uni-Technology

Uni-technology не означает, что будет одна технология, которая будет управлять ими всеми. Речь идет об использовании различных технологий для единой цели - ориентации на потребителя.

Унифицированные технологические решения не должны быть слишком капиталоемкими, временными или ресурсозатратными, и важно, чтобы они также были модульными. Таким образом, их можно легко собрать, снять и отрегулировать. Компании в Китае должны четко понимать, какие элементы передать на аутсорсинг, а какие создавать и работать внутри компании.

Распределенная логистика: следующий большой шаг

Главной темой обсуждения между Заккуром и мной в этой статье был тот факт, что Китай также намного опережает остальной мир в приближении продуктов к потребителю. Это требует наличия нескольких передовых баз логистики и выполнения заказов, развернутых в густонаселенных городских районах. На следующий день, в тот же день, в Китае возможна доставка по запросу в тот же час, поскольку крупные операторы взяли на себя обязательства по гиперлокальной логистике. По словам Заккура, New Retail - это мир, в котором ожидания потребителей очень разнообразны. Обязательно наличие интегрированной цепочки поставок и логистической стратегии. Потребители во всем мире теперь ожидают мгновенного удовлетворения. Компании, которые не могут удовлетворить их потребности, будут заменены компанией, которая сможет.

Проблема для большинства розничных торговцев и многих брендов заключается в том, что их цепочки поставок были разработаны для доставки поддонов из распределительных центров в магазины или розничные распределительные центры, а не для извлечения и отправки ящиков на торговые площадки (B2B), таких как Amazon, или вытаскивания единиц продукции из картонных коробок и доставки. агрегаты напрямую к потребителям (DTC). Цепочка поставок - это ахиллесова пята для многих компаний, но особенно это касается компаний, производящих потребительские товары (CPG), и пищевых компаний, желающих доставлять продукцию напрямую клиентам. (Kraft Heinz, Mondelez, General Mills, P&G, Conagra, Unilever и многие другие компании могут разрабатывать и внедрять стратегии DTC, но их цепочки поставок и системы не поддерживают DTC. У них нет опыта работы с DTC; у них есть опыт доставки поддонов, большая разница.)

Реальный пример компании, которая должна принять и принять реальность New Retail, - это Компания Kellogg , который я исследовал в 2018 и начале 2019 года в рамках глобального обзора CPG и пищевых компаний, а также отсутствия у них возможностей электронной коммерции и DTC. Kellogg стремится увеличить свой доход / долю на рынке, а электронная коммерция является стратегическим императивом. Однако, исследуя Kellogg, я обнаружил, что компания заявляет доход от продажи ее продуктов на торговых площадках (Amazon, Alibaba) как доход от электронной коммерции. Я не согласен. Я считаю, что доход может быть заявлен как доход от электронной коммерции только в том случае, если потребители покупают продукты непосредственно у Kellogg, а Kellogg, в свою очередь, отправляет продукт напрямую покупателю. Используя эту интерпретацию, Kellogg практически не получил дохода от электронной коммерции. По мнению консультанта, работающего в Kellogg, с которым я разговаривал, пройдут годы, прежде чем Kellogg сможет отправлять пакеты напрямую потребителям, поскольку у компании нет необходимой цепочки поставок и систем. Я согласен.

Кроме того, как и большинство компаний, производящих потребительские товары и продукты питания, продукты Kellogg можно найти на полках более 38 511 продуктовых магазинов, более 5 000 магазинов Walmart, на множестве торговых площадок и в более чем 155 000 магазинов повседневного спроса. Возникает логичный вопрос: имеет ли смысл электронная коммерция для Kellogg? Да, это так, но для успеха компании нужно будет ответить на несколько сложных вопросов. Например:

• Как нам продавать больше нашей продукции? Как нам стать лучше в торговле? Период. Полная остановка.
• Как наши клиенты хотят взаимодействовать с нами? Какая оптимальная платформа для управления всей торговлей?
• Исходя из доступности наших продуктов в розничных магазинах, какова оптимальная стратегия электронной коммерции для создания ценности для клиентов? Поскольку у нас нет собственных систем, какова наша оптимальная стратегия аутсорсинга?Это важные вопросы для Kellogg и других компаний, чьи продукты легко доступны в розничных магазинах.Клиенты Kellogg могут не захотеть покупать крупы или соленые закуски в Интернете как отдельные продукты, но услуга ежемесячной подписки, с помощью которой клиенты могут персонализировать выбор продуктов, доставляемых в электронной коммерции, может быть полезной для Kellogg.Kellogg следует оценить возможность приобретения такой компании, как SnackNation , Байт Еда , Icon Meals и / или Фактор 75 чтобы помочь Kellogg’s повысить ценность предложения для потребителей и ввести новые категории, такие как доставка готовых блюд на завтрак, обед и ужин.Kellogg также должен стать лучше в приобретении новых активов. Я рекомендовал Kellogg приобрести Quest Nutrition и / или CytoSport, производителя Muscle Milk, в 2017 году. Вместо этого Kellogg переплатил за приобретение RxBar, компании, которая производит протеиновый батончик, но крайне ограничена в вводе новых категорий или разработке новых. продукты. (В фокус-группе, которую я проводил по продуктам питания, многие участники ошибочно полагали, что RxBar - это кусок мыла, судя по внешнему виду обертки.)
• Какова оптимальная цепочка поставок и стратегия логистики для удовлетворения спроса? Наша цепочка поставок ориентирована на отгрузку поддонов. У нас нет возможности отправлять отдельные единицы. Следует ли нам передать нашу цепочку поставок и логистику на аутсорсинг?
• Если мы передадим нашу цепочку поставок и логистику на аутсорсинг, насколько мы сможем снизить затраты и сложность? Насколько мы можем повысить нашу способность максимизировать продажи? Что является наиболее стратегическим вариантом для Kellogg?

(Я не выбираю Kellogg. Kraft Heinz, Mondelez, Conagra, General Mills, Unilever, P&G и многие другие компании находятся в аналогичном положении. Я официально заявляю, что Kellogg обладает огромным потенциалом. Вы можете узнать больше о том, что Я рекомендую Kellogg сделать это статья .)

В защиту Kellogg компания понимает, что ей необходимо совершенствоваться во многих сферах деятельности. Компания проходит через стратегию восстановления, известную как' Развертывание для роста '.Однако, основываясь на моем обзоре программы, я обеспокоен тем, что недостаточно внимания уделяется важности создания экосистемы интегрированных каналов. Многочисленные источники подтвердили мне, что Kellogg действительно не хватает определенных возможностей цепочки поставок в отношении электронной коммерции, а цепочка поставок сосредоточена в первую очередь на отправке поддонов, а не на ящиках и отдельных единицах. Кроме того, Kellogg не хватает многих ИТ-возможностей, необходимых для электронной коммерции. Денежный поток также является проблемой для компании.

В целом, моя рекомендация состоит в том, что Kellogg следует переосмыслить инвестирование капитала в проекты ИТ и цепочки поставок и вместо этого сосредоточить внимание на передаче на аутсорсинг как можно большей части цепочки поставок, логистики, транспорта и ИТ поставщику распределенной логистики. Kellogg необходимо сосредоточиться на повышении уровня оборотного капитала. Без увеличения денежного потока Kellogg столкнется с серьезными проблемами, поскольку у него не будет денег для финансирования своей трансформации. Аспекты аутсорсинга цепочки поставок и ИТ должны быть приоритетом. Если все сделано правильно, Kellogg’s все еще может расти, но с меньшими требованиями к капиталу.

В случае Kellogg (и многих других компаний) рекомендуется распределенная логистическая стратегия, при которой сеть точек форвардного складирования приближает запасы к покупателю. Kellogg может заключить контракт с поставщиком распределенной логистики с сетью распределительных центров (DC) и центров исполнения (FC), а также опытом во всех аспектах коммерции и логистики, чтобы помочь ускорить создание экосистемы New Retail. Поставщики распределенной логистики также имеют платформы, необходимые для цепочки поставок и логистики, транспортировки, розничной торговли, электронной коммерции и прямой связи с потребителями. Эта стратегия позволит Kellogg сосредоточить внимание на двух областях, наиболее важных для ее потребностей - производстве и планировании производственных мощностей. (На основании исследований, Томпкинс это ресурс, с которым компании могут связаться для обсуждения распределенной логистики.)

Будущее новой розничной торговли