Обман Amazon: как секретные стратегии создают основу для мирового господства

Одна из самых читаемых и цитируемых книг по военной стратегии и тактике называется Искусство войны написан Сунь Цзы, китайским генералом, философом и военным стратегом, умершим в 496 году до нашей эры. Одно из самых известных наблюдений Сунь-Цзы заключается в том, что всякая война основана на обмане. Хотя это и не война в традиционном смысле, на ландшафт продуктового ритейла в США влияет форма обмана, поскольку крупные продуктовые ритейлеры борются за долю рынка и право хвастаться. Почти еженедельно группы корпоративных коммуникаций из Walmart, Kroger, Albertsons и других бакалейных лавок публикуют тщательно продуманные заявления, рекламируя достоинства компании и подчеркивая для потребителей приверженность руководителей и сотрудников удовлетворению их потребностей.

Отраслевые аналитики появляются на каналах CNBC, Fox и других сетях, чтобы обсуждать продуктовую индустрию почти ежедневно, а репортеры из крупных изданий часто пишут статьи о продуктовых магазинах. Розничная торговля продуктами питания - это тема, которая увлекает многих, в том числе и меня. Проблема заключается в следующем: большинство комментариев аналитиков и большинство статей, написанных репортерами, редко основываются на фактах. Вместо этого большая часть сказанного и написанного либо основывается на ограниченной информации, либо на вторичной информации, либо является чисто мнением. Вместо ясности увеличивается путаница.

Подпишитесь на информационный бюллетень Braganca Business Newsletter

Это особенно верно, когда речь идет об Amazon и ее продуктовых амбициях с момента приобретения Whole Foods в июне 2017 года. Из-за, казалось бы, безостановочного роста Amazon, большинство аналитиков и руководителей продуктовых магазинов полагали, что Amazon незамедлительно повлияет на продуктовую отрасль. Предположение оказалось ложным. Прошло почти два года с тех пор, как Amazon приобрела Whole Foods, и компания мало что может показать в связи с приобретением почти за 14 миллиардов долларов. Многие аналитики и репортеры начали открыто сомневаться в том, что Amazon совершила ошибку, купив Whole Foods. Руководители Walmart, Kroger и других крупных продуктовых ритейлеров достигли определенного уровня уверенности в том, что Amazon и Whole Foods не представляют такой большой угрозы, как они думали раньше.

Что касается Amazon, они не особо много говорят о Whole Foods. В беседах с руководителями и сотрудниками Amazon и Whole Foods я не замечаю никакого страха или беспокойства. Почему? Потому что, как и в случае войны, весь бизнес основан на обмане, и никакая компания не умеет обманывать лучше, чем Amazon. Предоставляя как можно меньше информации, Amazon и ее генеральный директор Джефф Безос гарантируют, что компания не дает своим будущим конкурентам балансировать и гадать.САУЛ ЛЕБ / AFP / Getty Images

Чем занимается Amazon?

Генеральный директор Amazon Джефф Безос или финансовый директор Amazon Брайан Олсавски могут легко предоставить прессе подробный план своей стратегии в отношении продуктовых магазинов. Будет ли это мудрым? Не согласно Сунь-Цзы:

Все войны основаны на обмане. Следовательно, когда мы можем атаковать, мы должны казаться неспособными; используя наши силы, мы должны казаться бездействующими; когда мы рядом, мы должны заставить врага поверить в то, что мы далеко; когда далеко, мы должны заставить его поверить, что мы рядом.

Если Amazon слишком рано публично сформулирует свою стратегию в отношении продуктовых магазинов, ее конкуренты немедленно приступят к работе, формулируя встречные стратегии, чтобы минимизировать шансы Amazon на успех. Предоставляя как можно меньше информации, Amazon гарантирует, что его будущие конкуренты не будут уравновешены и не будут гадать. Amazon может быть гигантом, но в продуктовой индустрии Whole Foods занимает всего два процента рынка. Для сравнения, Kroger контролирует девять процентов, а Walmart контролирует 17 процентов продуктового рынка. Реальность такова: Amazon находится в невыгодном положении, когда дело доходит до продуктовых магазинов. Амазонке было бы разумно последовать мудрости Сунь Цзы:

Если ваш враг в безопасности во всех точках, будьте готовы к нему. Если он в превосходящей силе, уклоняйтесь от него. Если ваш противник вспыльчив, постарайтесь его разозлить. Притворись слабым, чтобы он стал высокомерным. Если он расслабляется, не давайте ему отдыха. Если его силы едины, разделите их. Атакуйте его там, где он не готов, появляйтесь там, где вас не ждут.

У Amazon нет другого выбора, кроме как вводить в заблуждение. Однако за кулисами Amazon активно оценивает множество вариантов и стратегий, связанных с продуктами. Amazon не приобрела Whole Foods почти за 14 миллиардов долларов, чтобы сохранить статус-кво. Отнюдь не. Amazon только осуществляет приобретения или входит в категории, которые может масштабироваться. Не ошибитесь - Amazon может масштабировать Whole Foods. Однако может ли Amazon стать лидером в отрасли с таким количеством более крупных конкурентов? Да, я думаю, они могут, и я верю, что они собираются это сделать именно так. В настоящее время Whole Foods управляет 500 магазинами; По оценкам большинства продуктовых аналитиков, Amazon потребуется от 1 500 до 2 500 магазинов, чтобы стать в конечном итоге лидером розничной торговли продуктами питания.Скотт Олсон / Getty Images

Цельные продукты - это начало, а не конец

Имея 500 магазинов, Whole Foods мала по сравнению с Kroger (2764 магазина) и Walmart (4177 магазинов). Чтобы стать крупным игроком в сфере бакалейных товаров, Amazon придется добавить больше магазинов. По оценкам большинства продуктовых аналитиков, Amazon потребуется от 1500 до 2500 магазинов, чтобы стать в конечном итоге лидером в розничной торговле продуктами питания. Проблема в том, что из-за того, что Whole Foods сосредоточена на экологически чистых продуктах, а также из-за высоких цен розничных продавцов, Amazon не может просто построить больше магазинов Whole Foods. Вместо этого я предполагаю, что Amazon расширит бренд Whole Foods, включив в него различные форматы. Например:

► Все продукты

Поддерживать текущую бизнес-модель и ассортимент продукции. Продолжать строить магазины Whole Foods в стратегических целях, сохраняя при этом как можно больше того, что делает Whole Foods уникальным, например политику компании не продавать продукты с неестественными ингредиентами.

► Whole Foods Plus

Лишь небольшой процент потребителей ест только органические продукты. Вместо этого потребители предпочитают есть самые разные продукты, от фруктов и овощей до картофельных чипсов, печенья и так далее. Ахиллесова пята Whole Foods заключается в том, что, поскольку она не хранит и не продает брендированные CPG (потребительские товары)таких продуктов, как Pepsi, Coke, Cheetos и других закусок, компания имеет гораздо меньшие продажи, чем ее более крупные конкуренты. Я считаю, что решение для Amazon - представить магазины Whole Foods Plus, которые будут предлагать лучшие органические продукты. более запасать и продавать продукцию CPG ведущих брендов.

► Whole Foods Express

Это будут магазины меньшего формата, в которых будет продаваться комбинация органических, неорганических и фирменных товаров CPG. В некоторых местах могут быть заправочные станции. Благодаря меньшему размеру магазины можно было бы легче открывать в США.

Мне нравится идея Amazon использовать бренд Whole Foods и дополнительные форматы для расширения своего продуктового бизнеса. Однако Amazon не обязательно полагаться на Whole Foods. Фактически, Amazon может легко управлять Whole Foods как отдельной компанией, инвестируя капитал только в случае необходимости для строительства новых магазинов.

Другой вариант, которым может воспользоваться Amazon, - это открытие собственных продуктовых магазинов. Например, фирменные магазины Amazon Prime Grocery, Prime Grocery by Amazon или AmazonFresh. Amazon не хочет быть розничным продавцом продуктов. Amazon хочет переосмыслить продуктовый опыт. Я убежден, что Amazon собирается создавать собственные магазины под собственной торговой маркой, поскольку это даст Amazon полный контроль над всеми аспектами обслуживания клиентов. Открывая собственные магазины под собственной торговой маркой, Amazon получит полный контроль над всеми аспектами обслуживания клиентов.Дэвид Райдер / Getty Images

Магазин будущего

В 2013 году я написал исследовательскую работу под названием: Прекрасный способ спасти Вулвортов , в котором я применил теорию игр к глобальной продуктовой индустрии. В статье я приводил аргумент, что Amazon следует приобретать Whole Foods, поскольку большинство потребителей предпочитают покупать продукты в магазине, а не в Интернете. Мое исследование убедило меня в том, что к 2025 году онлайн-продажи продуктов будут составлять лишь 15–20 процентов от общего объема продаж продуктов. Ведущему в мире интернет-магазину, Amazon, придется развиваться и осознавать стратегическую ценность обычных магазинов, если он действительно этого хочет. стать лидером в продуктовом магазине. Я разместил статью в LinkedIn в мае 2016 года (Amazon приобрела Whole Foods 16 июня 2017 года), и статья мгновенно стала хитом.

В своей книге «Прекрасный способ спасти Вулвортов» я также приводил аргумент, что Amazon следует строить продуктовые магазины, используя дизайн, отличный от любого другого дизайна. Чтобы помочь Amazon понять ценность идеи, я описал магазин, способный удовлетворить потребности клиентов с помощью трех очень разных методов: физический продуктовый магазин, онлайн-заказ продуктов и их выполнение, а также онлайн-заказ продуктов и самовывоз. Я придумал термин «многоформатный магазин», чтобы описать цель нового дизайна. Ниже представлен обзор конструкции:

• Постройте магазины площадью от 10 000 до 20 000 квадратных футов;
• На первом этаже магазина продаются только мясо, молоко, яйца, фрукты, овощи, выпечка, молочные продукты, алкоголь;
• Предоставлять клиентам приготовленные блюда или готовые блюда, которые клиенты могут забрать домой, чтобы разогреться;
• Предоставить покупателям возможность заказывать блюда онлайн, которые будут приготовлены и доставлены магазином; а также
• Назначьте водителей Amazon Flex для доставки в среднем 30 минут клиентам, заказывающим продукты в Интернете.

Первый этаж ориентирован на свежие продукты и другие продукты, которые больше всего нравятся покупателям. Потребители хотят «проверить и выбрать» скоропортящиеся продукты, поэтому качество является одним из важнейших критериев. Многоформатный магазин более чем удовлетворяет потребности потребителей, предоставляя увеличенную площадь для демонстрации и продажи скоропортящихся продуктов.

Самым новаторским аспектом дизайна магазина является то, что мне пришла в голову идея создать второй уровень в магазине, где будут храниться центральные предметы магазина (бумажные полотенца, туалетная бумага, консервы, корм для домашних животных и т. Д.). Поскольку магазины не будут такими же по размеру, как более крупные традиционные продуктовые магазины, общее количество продуктов, которые будут продаваться в магазине, будет меньше. Однако перевозимые предметы будут теми предметами, которые приносят наибольший объем продаж. Клиенты будут заказывать товары в центральных магазинах, используя свой телефон. Система микро-выполнения, которую я также разработал, автоматически выполняет поступающие заказы. Когда клиенты были готовы к оформлению заказа, продукты, купленные на верхнем этаже, автоматически опускались к ожидающему покупателю.

На основании обсуждений, которые у меня были внутри компании с членами исполнительной команды Amazon, ответственной за AmazonFresh и продуктовые магазины, когда я работал в Amazon с 2015 по 2017 год, и в результате недавних обсуждений с руководителями и партнерами Amazon и Whole Foods, я полагаю дизайн, который я создал, будет построен Amazon. Я не могу взять кредит, если Amazon действительно построит магазин будущего. Я просто представил идею, но Amazon сделает ее лучше.

Тем не менее, я могу заявить, что дизайн мультиформатного магазина вызвал глобальные дискуссии среди продуктовых магазинов и дизайнеров, заинтересованных в этой идее. Компания под названием Alert Innovation создала анимацию, демонстрирующую дизайн их Novastore который является почти точной копией дизайна, который я описываю в книге «Прекрасный способ спасти Вулвортов». . Я надеюсь, что Novastores построены.

Это больше, чем продукты

Как я уже говорил ранее, у Amazon нет желания быть розничным продавцом продуктов. Amazon нацелена на создание клиентского опыта, при котором продукты являются частью, но не всем, что есть в наличии. Это повлечет за собой открытие физических магазинов, в которых будут продаваться продукты, продукты под частными торговыми марками Amazon, фирменные товары общего назначения, электроника, здравоохранение, аптеки и, как я подозреваю, игровые залы. В то время как Amazon будет уделять больше внимания физическим магазинам, долгосрочная стратегия Walmart заключается в сокращении количества розничных товаров во многих своих магазинах за счет аренды помещений больницам, врачам, физиотерапевтам, ветеринарам, тренажерным залам, ресторанам, диетологам и т. Д. . Почему Walmart хочет изменить свою стратегию? Чтобы продавать больше товаров в Интернете и лучше конкурировать с Amazon.

Чтобы достичь своей цели по увеличению числа магазинов, Amazon может совершить дополнительные приобретения, чтобы еще больше увеличить свою физическую площадь розничных магазинов. Amazon может предложить следующие варианты:

1. Приобретите Kohl’s. Я был одним из первых, кто порекомендовал Kohl’s и Amazon сотрудничать. Судя по тому, что я наблюдал, Amazon поступит мудро, если купит Kohl’s. Будущие магазины Amazon / Kohl’s могут предложить интересное сочетание бакалеи и других товаров.
2. Приобретите у розничного продавца «сделай сам» Menards. Amazon уступает Home Depot и Lowe’s в категории «сделай сам». Приобретение Menards изменило бы уравнение. Amazon может добавить продукты в ассортимент Menards. Лучшим вариантом было бы расположить магазины Whole Foods или Amazon рядом с точками Menards.
3. Приобретите Target и откройте Whole Foods Markets внутри магазинов Target.
4. Приобретите бывшие магазины Sears и откройте совместные продуктовые и розничные магазины.

Стратегически важно иметь нужное количество розничных магазинов. Слишком много розничных магазинов с избыточной площадью может убить продавца. Все ведущие ритейлеры сегодня борются за сокращение количества магазинов, в которых они работают, или изучают возможности уменьшения площади внутри своих магазинов для удаления товаров.

Меня часто задают вопрос: станет ли Amazon когда-нибудь крупным игроком в сфере бакалейных товаров? Основываясь на моем опыте работы в Amazon и работая консультантом в крупнейших продуктовых магазинах по всему миру, я уверен, что, если Amazon сделает необходимые инвестиции в строительство / аренду / покупку дополнительных магазинов в период с 2027 по 2030 год, Amazon может превзойти Kroger. В период с 2030 по 2035 год Amazon может превзойти Walmart в качестве лидера по продажам продуктов питания.

Обман продолжается

Недавно Amazon попал в заголовки газет, когдаобъявилпланирует инвестировать 800 миллионов долларов в преобразование бесплатной двухдневной доставки Prime в бесплатную однодневную доставку Prime. Конкуренты Amazon делают смелое лицо, говоря о том, что они тоже смогут предложить своим клиентам однодневную доставку. Отраслевые аналитики восторженно отзывались о том, как Amazon снова поднял планку. Вот проблема с объявлением Amazon: однодневная бесплатная доставка - это не цель, и никогда не было. Вместо этого целью Amazon всегда было создание самой продвинутой сети логистических объектов и физических торговых точек, где можно быстро и экономично развернуть запасы для удовлетворения потребительского спроса. в минутах, а не в часах или днях.

Способность Amazon обманывать своих конкурентов однажды станет предметом изучения, который необходимо прочитать. Стратегия, используемая Amazon, устрашающе похожа на стратегию, которую бывший президент Рональд Рейган использовал, чтобы заставить бывший Советский Союз потратить дополнительные миллиарды долларов на подготовку к атаке, которая так и не состоялась. Заявление Рейгана в 1983 году о том, что США будут инвестировать в создание неприступного щита, Стратегической оборонной инициативы (СОИ), чтобы защитить США от советского ракетного удара, заставило Советский Союз полностью пересмотреть свою военную стратегию. Руководители Советского Союза и вооруженные силы потратили впустую годы и миллиарды долларов, пытаясь создать лучшую стратегию. СОИ так и не была развернута, но обман позволил добиться желаемого результата, способствуя ускорению распада Советского Союза.

Конкуренты Amazon будут вкладывать большие средства и упорно трудиться, чтобы обеспечить БЕСПЛАТНУЮ доставку в течение одного дня. Подсказка: не существует такой вещи, как бесплатная доставка в течение одного дня или доставка в любой день. Walmart будет первым, кто заявит, что снова догнал Amazon (вероятно, через твитнуть ), и компания попытается доказать, что ее сеть магазинов дает Walmart преимущество перед Amazon. Руководство Walmart напоминает мне Андре Мажино, вдохновителя одной из величайших неудач в истории, Линия Мажино . По словам британского историка Яна Усби:

Время относится к немногим более жестоко, чем футуристические фантазии прошлых поколений, особенно когда они на самом деле воплощаются в бетоне и стали. Оглядываясь назад, становится совершенно ясно, что линия Мажино была глупым отвлечением энергии, когда она была задумана, опасным отвлечением времени и денег, когда она была построена, и жалкой неуместностью, когда немецкое вторжение действительно произошло в 1940 году. на Рейнской земле и покинул 400-километровую границу Франции с Бельгия неукрепленный.

Примечание для Walmart: ваши магазины не даст вам преимущество перед Amazon, поскольку Amazon может легко увеличить общее количество точек распространения, превышающее количество ваших магазинов, и может сделать это за небольшую часть стоимости. Если вы не согласны, напишите в Твиттере.

Как и в случае с любым обманом, в какой-то момент правда становится известной. По моим оценкам, в течение трех лет Amazon объявит о способности компании выполнять заказы для клиентов за считанные минуты, включая продукты и товары общего назначения, на большей части территории США. Как Amazon это сделает? Под построением крупнейшей и наиболее интегрированной логистической сети в США Под «интегрированной» я подразумеваю, что Amazon реализует стратегию, в соответствии с которой запасы будут храниться в многоквартирных домах, больницах, жилых комплексах, жилых комплексах, офисных парках, специально построенных центрах выполнения заказов, особенно разработаны Центры распределения расходных материалов для продуктовых магазинов, спутниковые распределительные центры, станции доставки, мобильные инвентарные транспортные средства, пункты быстрого приема и развертывания в аэропортах и ​​т. д. Каждый процесс в цепочке выполнения заказа будет автоматизирован. Amazon будет использовать свое владение данными, чтобы создать живую цепочку поставок, которая предвосхищает спрос, что упрощает удовлетворение спроса со стороны Amazon.

Руководители конкурентов Amazon постараются сделать храброе лицо, но в глубине души правда будет известна - Amazon победила. Способность Amazon обмануть своих конкурентов, чтобы стать самым доминирующим игроком в розничной торговле в мире, однажды станет предметом изучения, который необходимо прочитать.Томас Тручель / Photothek через Getty Images