Насколько они ужасны? Новая реальность для Kellogg’s заключается в том, что быть лучшей в мире компанией по производству хлопьев больше не имеет значения.Тим Бойл / Getty Images Компания Келлогг планируется опубликовать результаты за первый квартал 2019 года 2 мая. Аналитики Уолл-стрит и отраслевые аналитики с нетерпением ждут, что Kellogg's отчитается о своих доходах, поскольку поставщик зерновых и других продуктов питания превысил оценки доходов в трех из последних четырех кварталов в среднем 5,6%. Сможет ли Kellogg’s сохранить темп?
Новая реальность Келлогга
Kellogg’s стала компанией в 1898 году после того, как ее основатель У.К. Келлог и его брат, доктор Джон Харви Келлогг случайно взяли в хлопья пшеничные ягоды - ошибка, из-за которой получился рецепт кукурузных хлопьев Келлогга. Компания со штаб-квартирой в Батл-Крике, штат Мичиган, в настоящее время работает в 180 странах, предлагая готовые к употреблению злаки и другие продукты питания. Чистый объем продаж компании за 2018 год составил 13,5 млрд долларов, что на 5,39 процента больше, чем в 2017 году.
Подпишитесь на информационный бюллетень Braganca Business Newsletter
Kellogg’s создал одни из самых известных бренды в мире: Froot Loops, Frosted Flakes, Special K, Rice Krispies, Pop Tarts, Eggo Waffles, Nutri-Grain Bars и, конечно же, кукурузные хлопья Kellogg’s, возможно, самые популярные из когда-либо созданных злаков. Сказать, что миллионы детей выросли с продуктом Kellogg дома, - ничего не сказать. Kellogg’s - это американская и большая часть мирового поставщика завтраков.
К сожалению для Kellogg’s, бренды, на которые компания опиралась более 100 лет, потеряли популярность у сегодняшних потребителей, которые больше заботятся о своем здоровье, что привело к снижению продаж всего портфеля продуктов Kellogg. Другими словами, продукты, которые воплотили Kellogg в жизнь как компанию (зерновые), теперь могут серьезно ослабить и даже убить компанию. Новая реальность для Kellogg’s заключается в том, что быть лучшей в мире компанией по производству хлопьев больше не имеет значения. Чтобы выжить и процветать, компания Kellogg’s должна трансформироваться. Задача непростая. 
К 70-м годам Kellogg’s расширилась до Великобритании, Центральной Америки и Испании. Эта фотография отца, покупающего кукурузные хлопья, была сделана в супермаркете Foodtown в Лондоне 4 марта 1974 года.Вечерний Стандарт / Getty Images
Kellogg’s пытается
Чтобы изменить представление о Kellogg как о компании, которая борется, в компанию с будущим, совет директоров Kellogg в 2017 году назначил Стива Кэхиллейна на должность генерального директора. Кэхиллейн был нанят на высшую должность в 113-летней компании по производству хлопьев. и перед ним стоит одна миссия: вернуть компанию в рост. Кэхиллейн - бывший генеральный директор Nature’s Bounty, компании, занимающейся здоровьем и здоровьем. До прихода в Kellogg’s Кэхиллейн занимал руководящие должности в компаниях Coca-Cola и Anheuser-Busch InBev. Я верю, что у Кэхиллейна хватит смелости задавать трудные вопросы Kellogg’s, и я верю, что совет директоров окажет поддержку. Однако еще неизвестно, насколько далеко Кэхиллейн и правление готовы зайти.
Я отдаю должное Кэхиллейну, поскольку он быстро продвинулся с тех пор, как занял должность генерального директора. Он стабилизировал продажи Kellogg и запущен стратегию поворота «Развертывание для роста». 2018 год стал годом «поворота в сторону роста» с акцентом на следующие ключевые области:
- Стратегия - внедрить «развертывание для роста», чтобы привести руководителей, сотрудников и корпорацию к росту с четкими приоритетами и осязаемыми задачами;
- Портфель - измените компанию за счет приобретений, стратегических инвестиций; продавать продукты, которые больше не соответствуют потребностям компании или клиентов;
- Инвестиции - более сильные идеи, улучшенная рентабельность инвестиций, оживление брендов, расширение возможностей; а также
- Прогресс - Стабилизируйте тенденцию органических чистых продаж, улучшите показатели потребления.
Кэхиллейн, судя по всему, удовлетворен текущим прогрессом компании, судя по комментариям из последнего отчет о доходах , на который я опирался при получении большей части информации, содержащейся в этой статье:
Две тысячи восемнадцатый год был для нас важным годом, когда мы перешли к росту после успешного сокращения нашей структуры затрат в последние годы. Мы запустили «Развертывание для роста» - стратегию, которая дает нам ясность в отношении приоритетов и побуждает нас принимать решительные меры, чтобы вернуть нашу компанию к устойчивому росту выручки. У нас еще много работы, но мы добились больших успехов в изменении нашего портфеля в сторону роста, оживления ключевых брендов и развития возможностей. Наша стабилизация тенденции к снижению чистых продаж и улучшение наших рыночных показателей во всем мире - явные признаки этого прогресса. Эти инвестиции и прогресс снова станут очевидными в 2019 году, что со временем направит нас на путь устойчивого и прибыльного роста.
Kellogg’s действительно внес изменения. Чтобы привлечь внимание потребителей, ориентированных на здоровье и питание, компания сделала несколько приобретений более ориентированных на здоровье брендов, таких как RXBAR, которую Kellogg’s приобрела за 600 миллионов долларов в конце 2017 года.
Самым мудрым шагом, предпринятым Kellogg’s в 2018 году, было использование опциона на приобретение доли в производителе упакованных пищевых продуктов Tolaram Africa Foods - дочерней компании сингапурской компании. Толарам Групп - на 420 миллионов долларов, поскольку компания стремится расширить свое присутствие на африканском рынке. (Большая часть моего опыта работы приходится на Африку и другие международные регионы, такие как Китай, Индия, Азиатско-Тихоокеанский регион, Бразилия и Латинская Америка, Европа и Россия. Международный рост должен быть приоритетом для Kellogg. Я считаю Африку, Индию, Бразилию и Россию приоритетными .)
Это достаточно?
Kellogg's недавно доказал, насколько серьезно он относится к продаже брендов, согласившись на продавать свои бренды печенья и фруктовых закусок, в том числе Keebler и Famous Amos, переданы Ferrero SpA за 1,3 миллиарда долларов, поскольку производитель хлопьев переориентируется на быстрорастущие части своего бизнеса.
Я приветствую решение отказаться от печенья и фруктовых закусок. Kellogg’s необходимо избавиться от торговых марок и сократить расходы, чтобы стать сильнее. Худшее, что может сделать компания, - это сохранить слепую верность прошлому в том, что касается брендов или категорий. Я не уверен, что Кэхиллэйн верит в это так сильно, как я. В интервью с участием Удача Кэхиллан заявил: «Если хлопья плоские, мы можем с этим жить. Я не согласен. Kellogg's не должна тратить капитал и ресурсы на низкорентабельные и малорастущие категории, такие как зерновые в США, когда есть высокоприбыльные и стратегические области роста, в которые Kellogg's может инвестировать. Спрос на зерновые в США упал примерно до 9 миллиардов долларов. в 2018 году с 9,9 млрд долларов пятью годами ранее, согласно данные Euromonitor . Положительным моментом является то, что эта тенденция полностью изменилась в глобальном масштабе. Мировые продажи зерновых достигли 24,6 млрд долларов в прошлом году по сравнению с 23,2 млрд долларов в 2013 году, согласно данным Удача статья.
Чтобы расти, Келлог должен минимизировать фокусируется на зерновых в США, в то время как увеличение спрос на зерновые (и другие бренды) в регионах, где она работает. Подобно тому, как у Campbell Soup может не быть другого выбора, кроме как отказаться от всей своей линейки супов, чтобы расти и стать более конкурентоспособной компанией, у Kellogg's может не быть другого выбора, кроме как в конечном итоге прийти к осознанию того, что продажа большинства своих зерновых брендов является наиболее стратегической и стратегической задачей. разумное решение, которое он может принять. 
До свидания, эльфы Киблер! Kellogg’s продает Keebler вместе с другими своими брендами печенья и фруктовых закусок производителю Nutella за 1,3 миллиарда долларов в рамках сделки, которая, как ожидается, будет закрыта к концу июля.Майкл Смит / Ньюсмейкеры
Менее радикальный вариант, который, как я считаю, следует рассмотреть компании Kellogg, - это сделать крупный бизнес в частном порядке. Если сделать крупный бизнес Kellogg частным, компания сэкономит миллионы долларов на регистрации ценных бумаг, контроле и бухгалтерском учете. Кроме того, это даст Kellogg возможность вносить изменения и тестировать новые стратегии вдали от пытливых и требовательных глаз Уолл-стрит и отраслевых аналитиков. Kellogg’s может провести обширные исследования по оптимизации сети цепочки поставок, чтобы разработать и внедрить недорогую, но эффективную стратегию цепочки поставок, производства и снабжения, способную удовлетворить спрос с минимальными затратами. Целью должно быть максимальное увеличение денежного потока при минимизации капитальных вложений и улучшении оборотного капитала.
Что должен делать Келлог
Совершенно необходимо изменить портфолио Kellogg, чтобы оно лучше соответствовало потребительским тенденциям. В моей роли глобального консультанта я постоянно нахожу в бизнесе одну истину: спрос на продукцию компании - это еще не все; это единственное. Если бренд не продает, если спрос на определенные продукты или целую категорию низкий, стратегически лучший шаг - избавиться от продуктов и брендов, чтобы стать сильнее как компания.
Компании терпят поражение, потому что их продуктовые портфели не рассчитаны на успех. (Показательный пример - Campbell Soup, который по глупости перешел на свежие продукты, даже зашел так далеко, что стал владельцем морковной фермы, только чтобы увидеть, как компания потеряла клиентов и миллиарды доходов.) Решения, принятые генеральным директором Кэмпбелла в то время. Дениз Моррисон не смогла на всех уровнях использовать отличительные возможности Кэмпбелла или предоставить компании стратегическое преимущество. Ни при каких обстоятельствах Kellogg’s не может позволить себе совершать такие катастрофические ошибки. Вместо этого, чтобы продержаться еще 100 лет и оставаться актуальным для потребителей, я считаю, что Kellogg’s придется сделать следующее:
►
Как консультант я часто замечаю ошибку, заключающуюся в том, что корпорации ошибочно разделяют потребительский спрос на продукты на электронную коммерцию, международную торговлю, физическую розницу и B2B. Чтобы управлять потребностями всех каналов, компании сотрудничают с бесконечным потоком поставщиков и вступают в нескончаемый цикл привязки одного приложения к другому. Что еще хуже, компании не могут удовлетворить спрос из-за высокого уровня сложности цепочек поставок во всем мире.
Я рекомендую Kellogg сосредоточить свои усилия на определении своей 10-летней стратегии и работать в обратном направлении, чтобы определить оптимальную глобальную цифровую платформу, необходимую для распознавания спроса со стороны потребителей и клиентов B2B, и определить оптимальный канал для удовлетворения спроса. Kellogg’s следует спроектировать, построить или приобрести платформу, а не полагаться на третьих лиц. Kellogg’s также должен гарантировать, что он хранит и контролирует все данные, полученные в результате его глобальных операций.
Я не могу достаточно подчеркнуть этот момент - инвестирование в цепочку поставок должно быть приоритетом для Kellogg’s, поскольку я считаю, что Kellogg’s может использовать оптимизированную глобальную цепочку поставок для обеспечения роста и достижения конкурентного преимущества. Я рекомендую использовать АЭРА вывести цепочку поставок Kellogg на новый уровень вместе с машинным обучением и искусственным интеллектом для автоматизации планирования спроса, прогнозирования, планирования мощностей, планирования транспортировки, доставки на последней миле и постоянной оптимизации цепочки поставок для снижения затрат и сложности. Kellogg’s следует стремиться к созданию глобальной автоматизированной цепочки поставок. 
Спрос на зерновые в США падает, но большая ложка стратегических инноваций может удержать Kellogg's на вершине своей игры.Pixabay
В заключение: добьется ли успеха Kellogg’s?
Чтобы выжить и процветать, Kellogg’s должна перейти от компании дня второго к компании дня первого, желая принимать и внедрять новые тенденции. Тот факт, что Kellogg’s - это компания, специализирующаяся на хлопьях и закусках, не означает, что в будущем Kellogg’s должна быть только производителем хлопьев и снеков.
Удастся ли компании Kellogg добиться успеха? Cereal создал Kellogg’s. Но если компания не сможет мыслить намного шире, чем ряды с завтраком, хлопья в конечном итоге убьют Kellogg’s.
( Полное раскрытие: К На момент написания этой статьи у меня нет финансовых или деловых отношений с какой-либо компанией, которую я рекомендую или упоминаю в этой статье. Это только мое мнение. Я часто писал и говорил публично о Kellogg с 2000 года, и меня много цитировали. В 2017 году со мной связались представители Kellogg, чтобы узнать мое мнение о лучшем бренде, который может приобрести Kellogg’s. Я не рекомендовал RXBAR по множеству причин, в первую очередь, из-за сложности семейного бизнеса с продуктами, которые можно расширить в разные категории. Вместо этого я порекомендовал Kellogg приобрести Quest Nutrition, которая сейчас является одной из ведущих мировых компаний в области питания и лидером в категории протеиновых батончиков. Я также рекомендовал Kellogg’s приобрести CytoSport, производителя ведущего протеинового коктейля Muscle Milk. Kellogg’s был клиентом Deloitte, когда я работал в Deloitte в качестве консультанта, и я поддерживал несколько сделок по продажам. )
