Праздник 4 февраля, посвященный открытию Time Warner Center стоимостью 1,7 миллиарда долларов, был абсурдным, хотя и определенно нью-йоркским крещением.
Синди Кроуфорд, Вольф Блитцер, Кевин Бэкон, Кельвин Кляйн и Салман Рушди были среди 5000 хорошо причесанных гостей, откусывающих канапе, приготовленные резидентами здания сверх-шеф-поварами - Томасом Келлером, Греем Кунцем, Жан-Жоржем Вонгерихтеном и Чарли Троттер-Джевелем Марк Энтони и Cirque du Soleil ворковали и извивались на сцене в стеклянном атриуме, оформленном в биосферном стиле.
Но внизу, на нижних этажах здания под Foodie Court, происходило значительное, хотя и менее гламурное событие в кулинарной культуре Нью-Йорка: открытие якорного арендатора Time Warner, Whole Foods Market площадью 59000 квадратных футов. , который занимает большую часть подземного пространства здания.
Пока акционеры внимательно следили за тем, удастся ли Whole Foods реализовать свое самое яркое предложение - захватить рынок Нью-Йорка, - регистры звенели. По оценкам аналитиков, в первую неделю работы магазина продажи флагмана Columbus Circle составили 1,2 миллиона долларов.
Действительно, агрессивные шаги Whole Foods в Нью-Йорке открывают окно в будущее еды в этом городе, и его сердце бьется не в отдаленных родных городах в России, Италии, Франции или Греции, а в корпоративной штаб-квартире в Остине, штат Техас.
Смогут ли поставщики-иммигранты, их дети и внуки, торгующие специальными ингредиентами в тесноте, по-прежнему оставаться главными участниками переговоров на все более взыскательном вкусе Нью-Йорка? Или эти отношения переместятся в продезинфицированные, в оттенках земли проходы архетипа техасских натуральных продуктов, которые обслуживают обломки Средней Америки?
«Это становится похоже на пригород», - сказал Джошуа Расс Таппер, менеджер знаменитого «Русс и дочери» на 179 Ист-Хьюстон-стрит. Его четвертое поколение управляет магазином с плиточным полом, яркими подвесными светильниками в стиле 50-х и холодильниками, наполненными настоящей икрой белуги, экзотическими сырами, рубленой печенью и сушеными фруктами.
По его словам, Нью-Йорк - это место специализированных магазинов. Если вам нужен сыр, вы идете к Мюррею и говорите с ними, и вас окружает сыр. Ребята, которые у меня работают, - это группа доминиканцев, говорящих на идиш. Вы заставляете приходить старых евреев и разговаривать с ними на идиш. Это опыт, который вы не найдете больше нигде.
И, кажется, быстро отступает.
Это отвратительно, но неизбежно. «Видеть все эти другие крупные предприятия - это не очень хорошо, но я не вижу, как это остановить», - сказал Таппер. Расс и дочери могут сделать так много. Это капитализм.
Хотя компания не публикует конкретные данные о продажах для отдельных магазинов, руководители Whole Foods заявили, что магазин в Челси был самым кассовым магазином Whole Foods в стране, а флагманский магазин Columbus Circle входил в пятерку самых прибыльных магазинов, когда он открылся в начале февраля.
«Мы всегда хотели быть на Манхэттене», - сказала Кристина Минарди, вице-президент Whole Foods по операциям в Северо-Восточном регионе. Поразительно, когда мы открыли Chelsea, сколько запросов мы получили от клиентов, которые сказали: «О, я хочу магазин в моей части Манхэттена. Почему ты не можешь здесь открыться? Почему ты не можешь там открыться? '
Флагманский магазин Time Warner Whole Foods теперь является крупнейшим продуктовым магазином на Манхэттене и является последним открытием сети, насчитывающей 155 магазинов в Северной Америке и Великобритании. Более того, марш Whole Foods на Манхэттен только начинается. В дополнение к открытому с 2000 года магазину Chelsea площадью 38000 квадратных футов на первом этаже Chelsea Mercantile Building по адресу 252 Seventh Avenue на 25th Street, компания откроет трехуровневый магазин площадью 57000 квадратных футов на Union Square по адресу: к концу года, а к 2005 году Whole Foods дебютирует в Бруклине с рынком площадью 50 000 квадратных футов в Парк-Слоуп на Третьей авеню (с 200 парковочными местами!). Руководители компании говорят, что они предполагают создать до шести Whole Foods на Манхэттене, где такие почитаемые местные продуктовые магазины, как Fairway, Zabar's, Balducci's и Citarella, являются учреждениями и являются объектами яростных коктейльных вечеринок о том, какой магазин предлагает лучшие мясные деликатесы, но чьи будущее сейчас неумолимо омрачается международной сетью, которая достигла критической точки в узнаваемости бренда.
Безусловно, их присутствие подвергает Zabar's и Fairway чрезвычайному давлению, сказал Алан Виктор, исполнительный вице-президент Lansco Corporation, брокерской фирмы по коммерческой недвижимости, которая специализируется на торговой недвижимости, который консультировал фирмы от Dunkin 'Donuts до Ральфа Лорена. торговые площади.
А маленькие магазины, большие открытые рынки, места со всей индивидуальностью, которые американцы любят видеть в фильмах о Манхэттене? Шоколадный парень с Ладлоу-стрит? Парень с маринованной на Эссекс-стрит? H и H Бублики?
Национальные сети потребителей больше не неуместны в Нью-Йорке. В таких районах, как Челси, где Whole Foods дебютировала в Нью-Йорке в 2000 году, крупные сети, такие как Best Buy, не уступают национальным закусочным, таким как Olive Garden и Outback Steakhouse. Whole Foods с его экологичной эстетикой, просторной планировкой и обильным выбором деликатесов удовлетворила зарождающееся потребительское желание в городе, которое стимулировало параллельный рост национальных брендов от Сохо до Колумбус-авеню.
Whole Foods заполняет рыночную нишу. «Они предлагают удобство супермаркета с качеством меньшего рынка», - сказала Кэрол Байерс, аналитик, отслеживающий отрасль натуральных продуктов для R.B.C. Рынки капитала. Whole Foods увеличивает конкуренцию, и они полностью изменят среду супермаркета. Их магазины больше, чем что-либо еще в городе.
Конечно, по мере того, как город становится все более ориентированным на качество - в плане продуктов питания, жилья и любых других продуктов - рынок переходит на более высокий уровень, как и сам Time Warner Center, - сказал Джек Блум, адъюнкт-профессор предпринимательства и управления инновациями в Школа бизнеса Стерна Нью-Йоркского университета. Я определенно думаю, что более качественные сети, такие как Whole Foods, отбирают долю мирового рынка у Gristede’s и Fairways. Это общая тенденция - если только вы не можете предложить что-то значительно более дешевое, например, продукт типа Wal-Mart, и привлекательное для среднего рынка.
Придется изменить режим работы фарватера. «Больше не будет нацистов, орущих еду», - сказал Гэри Гиблен, директор по исследованиям C.L. King and Associates, компания, которая отслеживает компании со средней капитализацией. Whole Foods стремится стать социальным центром, как Barnes and Noble.
Конечно, многие, как совладелец Fairway Говард Гликберг, не видят причин для беспокойства.
Whole Foods - хороший магазин с завышенными ценами. Они делают хорошую работу. Я не думаю, что они на нас повлияют; 'Мы не ощутили особого эффекта', - сказал г-н Гликберг. Они настолько завышены, что привлекают туристов. Если кто-то зайдет туда и проверит повседневные цены, он окажется вне очереди. У них есть своя клиентская база, а у нас - своя. Цена - наше самое большое преимущество - у нас есть полный ассортимент всего.
Сам Фервей может быть единственным соревнованием для техасского джаггернаута. В прошлом году 55-летнее учреждение в Верхнем Вест-Сайде открыло магазин площадью 55 000 квадратных футов в Плейнвью, Лонг-Айленд, и компания рассматривает дополнительные магазины в районе Нью-Йорка. А чтобы соответствовать органическим продуктам Whole Foods, Fairway в 1999 году расширила свой магазин в Верхнем Вест-Сайде, добавив в него отдельный отдел натуральных продуктов. По словам г-на Гликберга, в прошлом году компания показала двузначный рост производства органических продуктов.
Дэйн Неллер, исполнительный директор Dean and Deluca, также сказал, что его компания обслуживает другую клиентуру. Он не видел, чтобы Whole Foods представляла угрозу для состоятельной клиентской базы Делуки.
- Мы находимся в другом секторе, - сказал г-н Неллер. Мы больше о продукте премиум-класса; они о здоровых и экологически чистых продуктах высшего качества. Whole Foods хороша для рынка. Это заставляет людей ценить высокое качество. Это улучшает вкус людей. В прошлом году частная компания Dean and Deluca открыла свой второй флагманский магазин на Манхэттене с рынком площадью 3800 квадратных футов в строгом квартале на 85-й улице и Мэдисон-авеню, а также у компании есть кафе в Time Warner Center, где еще ? - книжный магазин Borders.
В декабре компания Bear Stearns приобрела Sutton Place Group, владеющую сетями Balducci’s и Hay Day Country Farm Market, за 50 миллионов долларов, что еще больше усилит конкуренцию среди продуктовых магазинов города. Теперь Bear Stearns планирует расширить сеть до 50 магазинов за пять лет, опираясь на легендарное имя Бальдуччи, датируемое 1916 годом.
Но именно небольшие независимые поставщики Манхэттена могут увидеть самую большую угрозу в растущем присутствии Whole Food в городе.
«Для нас нехорошо иметь крупную корпорацию, способную делать вещи дешевле и продавать их дешевле, а она так быстро растет», - сказал г-н Таппер из «Расс и дочери».
Несмотря на то, что местные предприятия по производству деликатесов сейчас сталкиваются с рынком с быстрорастущим национальным брендом, супермаркеты с полным спектром услуг, включая компании Food Emporium и Gristede’s, также пострадали от растущей тенденции кулинарных пристрастий жителей Нью-Йорка. В последние годы жители Нью-Йорка приняли знаменитый диктат Брилла-Саварена, приравнивающий еду к статусу со все возрастающей склонностью к изысканным продуктам. (Зачем нужна буханка Арнольда, когда на витрине представлена закваска из пекарни Салливан-стрит?) Чтобы противостоять росту Whole Foods, продуктовые сети средней ценовой категории увеличили свои запасы натуральных и импортных продуктов, чтобы улучшить свой имидж.
«В прошлом году у нас было больше органических продуктов, чем за предыдущие четыре года», - сказал Джон Катсиматидис, исполнительный директор Red Apple Group, которой принадлежит 116-летняя сеть Gristede's с 43 магазинами на Манхэттене и Манхэттене. 300 миллионов долларов годового дохода. Мы не забываем, что основная задача продуктового магазина - доставлять еду по максимально низкой цене. Если Gristede’s намеревается конкурировать по цене, компания также использует магазины большего формата, чтобы повысить свою эффективность. С конца 1990-х годов компания закрыла десяток своих небольших магазинов площадью 4 000 квадратных футов.
В прошлом году рост выручки составил от 15 до 20 процентов. Наша средняя площадь в квадратных футах составляет 11 000 квадратных футов. По словам Кациматидиса, старые магазины площадью от 4 000 до 5 000 квадратных футов больше не работают.
Но, конечно, еда - это еще не все. Великолепие Whole Foods заключается в ее маркетинге. Подобно внедорожникам, которые обслуживают тех, кто хочет почувствовать, что они обнимают суровые условия на открытом воздухе в своем Hummer H2, даже когда они возят детей на футбольную тренировку, Whole Foods - за счет строительства просторных магазинов с привлекательным дизайном, которые вызывают чувство экологической сознательности. - привлекла новое поколение потребителей, которые рассматривают покупки, даже самые простые, как отражение своих ценностей.
В 2002 году представитель «Секса в большом городе» Кайл Маклахлан и его жена модного публициста Дезире Грубер купили новую квартиру за 1,35 миллиона долларов в здании Chelsea Mercantile, в основном для того, чтобы жить на вершине мегамагазина натуральных продуктов.
Конечно, это здание с полным спектром услуг, и я могу дойти пешком до работы, но тот продуктовый магазин - вот что нас сбило с толку! Г-жа Грубер сообщила The Braganca тогда. Это потрясающе…. Это как терапия! Вы чувствуете, что действительно заботитесь о себе. Это не сравнится с походом в угловой гастроном.
Модель Whole Foods ориентирована не только на внешний вид магазина, но и на качество еды. 42 регистратора быстро вытесняют насытых покупателей из магазина и не допускают переполнения проходов. Жители Нью-Йорка стремятся к этому: удобство пригородов (примером которого является эффективная система оформления заказа) в сочетании с ассортиментом готовой для гурманов едой в магазине, который демонстрируется с перфекционизмом, подходящим для фотосессии - такой, который прошел бы даже взыскательный взгляд Рут Райхл. глаз. Компания получает 65 процентов своего дохода от полуфабрикатов - от роскошного салат-бара с марокканской чечевицей до чипотле с лаймом тофу.
У них есть чутье на продвижение своей продукции. «Они привлекательны не только для потребителей натуральных продуктов, но и для тех, кто хочет приятной атмосферы для покупок», - сказал Марк Хамстра, редактор отраслевого отраслевого издания Supermarket News.
Упаковка и имидж магазина никогда не заканчиваются, вплоть до персонала. «Похоже, что каждый кассир взят в долг у Amnesty International», - сказал Дэвид Брукс, обозреватель New York Times, который задокументировал рост культурного класса потребления в Bobos in Paradise.
Как выразилась г-жа Байерс: это скорее развлечение, чем покупка.
