Согласованные визуальные эффекты, звуковые подсказки и персонажи бренда могут укоренить ваш бренд в мышлении потребителей Системы 1.Илья Чередниченко / Unsplash Система 1 стала широко распространенной фразой в маркетинговой индустрии - и заслуженно.
Концепция, разработанная психологом Даниэлем Канеманом, утверждает, что принятие решений не полностью основано на сознательном, рациональном мышлении. В его книге Мыслить быстро и медленно Канеман выделяет два способа мышления: Система 1 - мгновенная, управляемая инстинктом и предшествующим обучением; Система 2 работает медленнее, движимая размышлениями и логикой. Даже когда мы считаем, что принимаем решения, основываясь на рациональных соображениях, наши убеждения, предубеждения и интуиция Системы 1 определяют многие из наших решений.
Мышление Системы 1 может определять, на какую рекламу обращают внимание потребители, а также какие бренды они покупают. Поэтому многие маркетологи отчаянно пытаются взломать код Системы 1. Некоторые из них даже думают, что да, а это значит, что у нас в руках множество мифов, заблуждений и упущенных возможностей. Но вот пять способов, которыми мы знать маркетинг может задействовать мышление Системы 1.
- Сделать автоматическую покупку без каких-либо проблем - это величайший успех, которого может достичь бренд. и для этого требуется команда обработки мозга Системы 1.
Со временем реклама помогает формировать убеждения и поведение бренда. Поскольку эти убеждения прочно укоренились в мозгу, они не требуют осознанного обдумывания в момент покупки.
Вы же не хотите, чтобы потребитель действительно считать о том, покупать ли ваш бренд - вы хотите, чтобы он стал очевидным выбором, лучшим решением на уровне интуиции. Эта автоматическая покупка (почему не будет Я покупаю этот бренд?) Не может произойти, если ваш бренд не внедрен в систему обработки мозга потребителей. Это единственное место в мозгу, откуда могут исходить мгновенные инстинктивные решения.
- Все эмоциональные реакции основаны на Системе 1, но не все мышление Системы 1 эмоционально.
Любая интуитивная, быстрая, легкая мысль или поведение исходит из Системы 1. Хотя многие рекламодатели приравнивают Систему 1 к эмоциям, это заблуждение, которое чрезмерно упрощает и искажает ее истинный смысл и силу.
Например, когда вы едете за рулем или идете к дому друга, вы используете автопилот. Это не операция, требующая стратегического мышления; путешествие по этому маршруту - привычное поведение. Ваше мышление Системы 1, которое включает в себя глубоко укоренившиеся воспоминания, делает всю работу. То же самое, когда вы едете на велосипеде; мышечная память - это чистая обработка Системы 1. Но в этих действиях нет ничего эмоционального.
В контексте потребителя подумайте о своем мышлении, когда вы спешите и купите в магазине молоко своей обычной марки. Вы же не задумываетесь об этом, не так ли? Это Система 1 в действии. Вы любите этот бренд? Может быть, а может и нет. Возможно, сейчас проще не проводить критическую оценку всех конкурентных вариантов. В любом случае, ваш выбор был продиктован Системой 1, но это не обязательно было эмоциональным решением.
- Эмоциональная реклама - не ключ к внедрению Системы 1.
Повсюду трогательные запоминающиеся телерекламы. Агентства гордятся тем, что создают гимн рекламных объявлений, которые создают крещендо эмоциональных откликов - в первую очередь от клиентов их брендов, которые забывают все головные боли работы на свою компанию и принимают восторг, который вызывает такая реклама. Затем они дают агентству карт-бланш, чтобы сосредоточиться на возбуждении, вдохновении и неподдельной сентиментальности. В эпоху, когда каждый бренд хочет стать вирусным, эта тенденция сохраняется.
Но все мы знаем, как редко потребитель - или, если на то пошло, специалист по маркетингу - может вспомнить, какой бренд рекламировал этот эпический рекламный ролик. Если потребители помнят вашу рекламу, но не связывают ее с вашим брендом, вы просто потратили много денег, не сумев проникнуть в их обработку Системы 1. Вы сделали это в их банке памяти, но не в той части, которая связана с брендом. Когда дело доходит до выбора, они не будут думать о вашем продукте.
- Ключ к внедрению вашего бренда в Систему 1 - это не что-то революционное.
Многие бренды пытаются привлечь потребителей с помощью радикально новых кампаний, стремятся задействовать каждую цифровую платформу и надеются укрепить капитал бренда, будучи смелыми и свежими. При этом они часто отказываются от той точки опоры, которая у них могла быть в мышлении потребителей в Системе 1.
Это связано с тем, что эти перестройки рекламы, как правило, включают в себя избавление от ценных, отличительных активов бренда, в которые вложены бесчисленные миллионы долларов и годы развития. Бренды увидят более высокую рентабельность инвестиций - как краткосрочную, так и в будущем - за счет использования этих отличительных активов бренда для усиления резонанса своего бренда в мышлении потребителей по Системе 1.
Например, персонажи, представленные M&M несколько десятилетий назад, по-прежнему популярны сегодня и даже породили розничные магазины M&M и несколько расширений линейки товаров. M&M несколько лет назад удалила персонажей из рекламы, опасаясь, что публика устала от них. Вместо этого потребители требовали знать, куда они пошли, и M&M's воскресили их.
Нет, постоянное использование определенных цветов не приведет к приглашению директора по маркетингу для выступления на SXSW. Но это, наряду с другими согласованными визуальными эффектами, звуковыми сигналами и персонажами бренда, может внедрить ваш бренд в мышление Системы 1 потребителей в устойчивом массовом масштабе. Умные рекламодатели и агентства могут добавить новый и удивительный поворот к отличительным активам бренда, но они сохранят узнаваемые элементы, которые успешно нашли отклик. Эти отличительные активы бренда продолжают связываться с потребителями, чья обработка в Системе 1 ориентирована на знакомые.
- Система 2 может пометить команду Системой 1, чтобы закрыть сделку.
Хотя вы хотите, чтобы ваш бренд был простым выбором, многие покупки - особенно для более крупного билета или рассматриваемых предметов покупки - основаны на убеждениях Системы 1, на которые накладывается более рациональная информация. Если вы влюбились в Porsche и подумываете о его покупке, то, возможно, вы получите дополнительную информацию о стоимости при перепродаже. Эти данные могут служить бланком разрешения на покупку автомобиля, который вам понравился.
Следовательно, многие бренды могут закрыть продажу, объединив сообщения Системы 2, которые в большей степени основаны на фактах, с укреплением представлений потребителей Системы 1 о бренде. Эти рациональные сообщения могут послужить убедительным оправданием выбора в пользу покупки. (Они не называют это рационализация даром.)
Самое интересное в том, что рациональная информация о бренде может работать в обоих направлениях. Если вам просто не нравится бренд Crocs, и вы давно решили, что они не в вашем стиле, вы не собираетесь покупать Crocs только потому, что они прочные и доступные. Вы давно исключили их из своей системы рассмотрения.
Практически во всех категориях потребителей капитал бренда находится на рекордно низком уровне. В условиях жесткой конкуренции немногие бренды могут позволить себе полагаться на ошибочные предположения о Системе 1. Те, кто может выстраивать информированные, детализированные стратегии Системы 1, могут просто спасти свои бренды от исчезновения. Те, которые этого не сделают, исчезнут из памяти - и с рынка.
Джери Смит - генеральный директор рекламной исследовательской компании Communicus. Среди ее клиентов - компании из списка Fortune 100 и ведущие рекламодатели США. Она участвовала в выпусках Fox Business News, Wall Street Journal Live, Forbes, Ad Age, The Drum и других.
