Автомобиль Джаггернаута, изображенный в иллюстрированной лондонской книге для чтения 1851 года.Wikimedia Commons Это эссе содержит мои мысли, анализ и вспомогательные ссылки о том, как Интернет развивался за последние 20 лет. Эти идеи побуждали меня в течение последнего десятилетия разработать набор улучшенных технологий, практик и стандартов.
Давайте объединимся и осуществим мечту, которая лежала в основе Интернета: раскрыть потенциал сетевого человечества. Пожалуйста, свяжитесь с aleks+ie@ganxy.com .
1. Введение
Интернет возник из попытки создать надежную связь в случае ядерной войны. Это был невероятный успех даже в мирное время, научно-фантастическая сказка стала явью: сегодня к Интернету подключено более 3 миллиардов человек, он обеспечивает доступ к информации и услугам с помощью крошечных устройств, которые мы носим в карманах. Изменения в обществе, которые вызовет Интернет, будут такими же масштабными или масштабными, как пресса Гутенберга, двигатель внутреннего сгорания, самолеты или электричество, - и мы еще не видим всей степени его воздействия.
Интернет, к сожалению, не раскрывает свой потенциал по нескольким причинам:
- Нарушение прав собственности на информацию через пиратство и сбор данных устранило источник дохода для разработчиков, журналистов, авторов и художников, а также снизило качество интернет-контента.
- Много ценной информации еще нет в Интернете или ее нелегко найти, даже если для нее есть рынок. Основная причина этого - жесткость лицензионных договоров и практики.
- Создать устойчивый контент-бизнес в Интернете излишне сложно: реклама неадекватна, а плата за информацию в глобальной сети ограничена устаревшими правилами.
- Интернет подвергает общественность опасности: в сети появляется все больше ложной и вводящей в заблуждение информации, ведущей к политической поляризации, экстремистским движениям и терроризму. Практики неадекватны, отсутствует система.
- Сбор личных данных угрожает демократии появлением ряда мощных частных организаций наблюдения. Опять же, регулирование бесполезно и неадекватно.
К счастью, выход есть. Защита личных и личных данных - это универсальное право человека, но мы должны обеспечивать его соблюдение. Чтобы разрабатывать и распространять защищенную информацию в Интернете, нам необходимо внедрять более совершенные технологии лицензирования. Чтобы повысить качество и надежность информации, нам необходимо создать системы проверки, управления версиями и репутации. Следовательно, Интернет полностью раскроет свой потенциал, и мы создадим более миллиарда рабочих мест в условиях устойчивой информационной экономики.
2. Ценность данных и содержания
Интернет возник благодаря объединению сообществ исследователей, но по мере роста Интернета антиобщественное поведение не поощрялось.
Когда я был соавтором нескольких интернет-стандартов (PNG, JPEG, MNG), я руководствовался видением объединения человечества. Группы добровольцев, подобные мне, разрабатывали открытые стандарты, которые позволили бы программистам создавать программное обеспечение для Интернета без ограничений и налогов. Мы чувствовали, что это может быть большим, если мы добьемся успеха, но мы не предполагали, что миллиарды людей теперь будут использовать открытые стандарты и открытое программное обеспечение, которое мы создали. Мир стал меньше, чем когда-либо прежде. Дружба теперь охватывает весь земной шар. Интернет-технологии сокращают потребность в поездках по работе, сокращают потребление ископаемого топлива и загрязнение окружающей среды.
Первоначально Интернет был разработан для соединения нескольких академических институтов, а именно университетов и исследовательских лабораторий. Академия - это сообщество ученых, которое всегда основывалось на открытости информации. Возможно, наиболее важным в истории Интернета является хакерское сообщество, состоящее из ученых-информатиков, администраторов и программистов, большинство из которых не связаны напрямую с академическими кругами, а работают в компаниях и учреждениях. Когда есть сообщество, его члены с гораздо большей вероятностью будут жертвовать ему время и ресурсы. Именно эти сообщества создали веб-сайты, написали программное обеспечение и начали предоставлять интернет-услуги.
Навыки хакерского сообщества очень востребованы и хорошо оплачиваются, и хакеры могут позволить себе посвящать свое свободное время сообществу. Общество финансирует университеты и институты, в которых работают ученые. В академическом сообществе компенсация обеспечивается цитированием, в то время как плагиат или фальсификация могут разрушить чью-то карьеру. Учреждения и сообщества обеспечивают соблюдение этих правил как формально, так и неформально, благодаря желанию членов поддерживать и укреплять свое положение в сообществе.
Ценности академического сообщества могут поддерживаться в университетах, но недостаточны вне его. Когда к Интернету присоединились компании и широкая общественность, многие интернет-технологии и услуги были переполнены новичками, которые не разделяли их ценностей и не были членами сообщества. Вначале в Интернете было очень мало нежелательной электронной почты или спама. Но как только America Online и другие поставщики услуг начали собирать толпы новых пользователей Интернета, начиная примерно с 1996 года, спам начал расти. Именно спам разрушил форумы USENET и сделал децентрализованные почтовые клиенты практически непригодными для использования. Многие компании по-прежнему остаются заложниками атак типа «отказ в обслуживании» на их серверах. Ложная информация отвлекает людей ложными или не имеющими отношения к делу теориями заговора, неэффективным лечением, а также способствует вербовке и пропаганде террористических организаций. Чрезмерно идеалистические предположения на самом деле усугубили реальность для пользователей Интернета.
Борьба со спамом привела к коммерциализации Интернета и чрезмерной централизации контроля и информации.
Крупные веб-медиа-компании, такие как Google, Amazon и Microsoft, смогли обнаружить спам, создав высокоцентрализованные системы. Их услуги пользуются большой популярностью, а компании нравятся широкой публике. Но в результате небольшое количество компаний контролируют беспрецедентный объем личной информации. Эти компании имеют доступ к тому, что мы ищем, о чем публикуем, о чем пишем, кому пишем, куда мы идем, с кем идем, кому звоним, какие веб-сайты мы просматриваем.
Небольшая группа заговорщиков в этих компаниях или сторонний хакер может получить доступ ко всем этим данным. Подобные взломы случались несколько раз раньше ( * , * , * ). Даже без взлома эти компании уже сейчас сами получают доступ к этим данным и потенциально используют их способами, которые мы даже не можем обнаружить. Законы о конфиденциальности не защищают нас: невозможно обнаружить нарушения, когда личные данные хранятся в этих компаниях.
Эти веб-медиа-компании получают прибыль, используя наши данные. Их бизнес-модель облегчает рекламу. Рекламодатели, работающие с сетевыми медиа-компаниями, могут нацеливаться на нас, делая ставки на основании нашего пола, возраста, местонахождения или даже нашей личности. Эти веб-медиа-компании контролируют операционные системы наших телефонов, компьютеров и веб-браузеров, которые мы используем для банковских операций и связи. Они могут активировать микрофон или камеру в любое время, запустив обновление программного обеспечения. Похоже, мы совершенно согласны с тем, что компании, уже использующие данные для получения прибыли, выполняя анализ данных о нас и выбирая, какая версия рекламы, скорее всего, заставит нас купить то, что нам не нужно, прерывая общение, исследования или развлечения, которыми мы занимаемся. Они начинают использовать наши данные для обучения искусственного интеллекта, таким образом используя ценность нашей информации и применяя ее где-то еще.
Пока общественность доверяет этим компаниям, объем информации и данных будет расти. Это похоже на воздушный шар, который надувают данными. Это ненадежно: чтобы лопнуть воздушный шар, нужна всего одна игла. Конечно, как только произойдет взлом, люди перестанут доверять компаниям. Но там так много информации, что даже одно мероприятие может быть очень прибыльным. Эти компании безответственно не защищают личную информацию в случае атаки на их системы. Не стоит ожидать многого: присвоение пользовательских данных лежит в основе многих из этих компаний. Например, основатель Facebook взломал защищенные области компьютерной сети Гарварда и скопировал изображения студентов частных общежитий. Затем он использовал их для создания веб-сайта, на котором пользователи оценили двух студентов в зависимости от их привлекательности ( * ).
Ситуация становится еще более опасной, потому что мы доверяем этим компаниям предлагать нам результаты поиска без предвзятости и документы без фальсификации. Если власть интернет-компаний-потребителей продолжит расти, никто даже не узнает, что воздушный шар лопнул. Уже есть свидетельства того, что потребительские интернет-компании вовлекаются в политику, фальсифицируя результаты поиска ( * ), покупка медиакомпаний ( * ) и спонсорство политиков ( * , * ). Так что, когда воздушный шар выскочит, возможно, не будет никаких новостных сообщений и результатов поиска по этому поводу.
Компании веб-медиа заработали сотни миллиардов долларов, извлекая выгоду из личных и защищенных данных.
В результате развития Интернета за последние 20 лет средний уровень онлайн-контента снизился, многие издатели прекратили свою деятельность, и мы получили больше рекламы, чем когда-либо. Журнальная индустрия сократилась на 20% только с 2005 по 2011 год. Количество сотрудников редакции сократилось на 40%. Однако у нас есть веб-медиа-компании, чья оценка исчисляется сотнями миллиардов долларов. Сетевые медиа-компании заработали это в значительной степени за счет сопоставления рекламы с контентом, взятым у медиа-компаний или созданным неоплачиваемыми волонтерами, при этом лишь малая часть этих денег была возвращена тем, кто создал контент. Как это случилось?
Выше я описал, как медиа-компании накапливают и извлекают ценность из наших личных данных. Многие из этих практик фактически были разработаны ранее с общедоступным Интернетом. Первые сайты создавали волонтеры, веб-мастера. Веб-сайты сделали информацию легко доступной. Веб-сайт был собственностью и брендом, подтверждающим репутацию его содержания и данных. Пользователи добавляли в закладки те веб-сайты, которые им нравились, чтобы вернуться к ним позже, или отправляли создателям веб-сайтов электронные письма с предложениями и комментариями. Некоторые из веб-сайтов в основном собирали ссылки на другие веб-сайты и поддерживали их актуальность и контроль.
В те дни я был в курсе событий в этой области, подписываясь на группы новостей и регулярно посещая ключевые веб-сайты, которые собирали информацию по определенной теме. Google ввел картинку, скачав весь Интернет и проиндексировав ее. Для веб-мастеров это была фаустовская сделка: если они не позволят Google сканировать и использовать данные, их веб-сайты могут остаться в тени. Но если бы они разрешили Google сканировать, они также позволили бы Google делать копии страниц и использовать содержащуюся там информацию для собственной выгоды. Произошло и кое-что еще: предполагаемая заслуга в поиске информации досталась Google, а не создателям веб-сайтов.
После нескольких лет поддержки моего веб-сайта я больше не получал особой признательности за эту работу, поэтому я отказался от поддержки страниц на моем веб-сайте и кураторства ссылок. Это должно было произойти примерно в 2005 году. Все большее число редакторов Википедии отказываются от своих неоплачиваемых усилий по поддержанию качества в борьбе с вандализмом или контентным спамом ( * , * ). С другой стороны, у маркетологов по-прежнему есть стимул размещать в Интернете информацию, которая приведет к продажам. В результате лишения участников открытого Интернета брендов и репутации результаты поиска в Google, как правило, имеют худшее качество.
Когда поиск в Интернете постепенно пришел на смену веб-сайтам, была одна область, где личная собственность писателя и личный бренд все еще были защищены: ведение блогов. Хотя поиск давал результаты по определенной теме, можно было оставаться в курсе, следя за блогами по интересующим темам. Программное обеспечение для чтения RSS предоставило возможность поддерживать подписки или закладки в блогах. Сообщество подключилось через комментарии к сообщениям в блогах. Блогеров знали и на них подписывались лично.
Увы, всякий раз, когда в сети появляется незащищенный ресурс, какой-нибудь стартап приезжает и использует его. Инструменты социальных сетей упростили обмен ссылками. Таким образом, влиятельный человек может легко разместить ссылку на статью, написанную кем-то другим, в своей социальной сети. Цепочка была удалена из сообщения в блоге и вместо этого добавлена в ленту влиятельного лица. В результате тщательно написанные статьи превратились в простой ресурс для влиятельных лиц. В результате количество новых блогов падает.
Компании социальных сетей, такие как Twitter и Facebook, сократили барьеры для входа, упростив обращение к чужому контенту настолько, что пул влиятельных лиц стал простым явлением: богатые становятся богаче: известные личности из основных СМИ также стали наиболее популярными личностями в мире. социальные сети. Затем компании, работающие в социальных сетях, использовали социальные связи и сообщества и начали размещать свою собственную рекламу. Таким образом, даже социальные сети начали увядать. Частично рост подкастинга связан с неспособностью социальных сетей вмешиваться в подписку на подкасты через специальные приложения ( * , * ). Но когда подкастинг станет агрегированным, это всего лишь вопрос времени.
Как реклама не работает как бизнес-модель журналистики?
Чтобы заработать на бесплатном контенте, издатели продавали рекламные места для баннерной рекламы. Компании, занимающиеся рекламными технологиями, такие как DoubleClick (позже приобретенная Google) продавали рекламные места от имени издателей в обмен на сокращение доходов. Из-за отсутствия конкуренции в сфере рекламных технологий доля доходов издателей по-прежнему остается невыгодной. Более того, массовое мошенничество с рекламой привело к тому, что более 7 миллиардов долларов дохода пошли мошенникам, а не издателям ( * ).
В результате веб-реклама вряд ли является прибыльной: доход, который может быть получен с помощью рекламы на веб-страницах, измеряется всего лишь центами в час, в то время как доход от подписки на газеты и журналы легко измеряется в долларах в час. В то же время онлайн-контент принципиально не защищен традиционными авторскими правами. Создание печатного контента и фотографий, сбор ссылок на другие релевантные страницы в конечном итоге становится ресурсом, который собирают поисковые системы, социальные сети и контент-фермы, которые в конечном итоге извлекают большую часть финансовой ценности.
Например, поисковая система извлечет заголовок и сводку и повторно использует их на своей странице с результатами поиска, но издатель не будет участвовать в прибыльном доходе от рекламы, отображаемой на странице результатов поиска. Социальные сети аналогичным образом перепрофилируют фотографии, заголовки и резюме, чтобы создать привлекательную новостную ленту, и точно так же не будут делиться прибыльными доходами от целевой рекламы с их создателями. Контент-ферма будет повторно использовать тяжелую работу журналистских репортажей, создав производную статью за небольшую часть стоимости, которая может быть опубликована через несколько минут или даже секунд после первоначальной публикации.
Чтобы увеличить доходы в такой среде, издатели сделали рекламу все более обструктивной, подрывая конфиденциальность с помощью отслеживания, замедляя загрузку страниц, увеличивая объем потребляемых данных, а также сокращая время автономной работы. Это побуждало все больше и больше пользователей использовать такие инструменты, как блокировщики рекламы ( * ), браузеры, блокирующие рекламу ( * , * ) и офлайн-приложения для чтения ( * , * ). Эти инструменты удаляют содержание рекламы и тем самым приносят издателям доход. Браузер Google Chrome планирует начать блокировку рекламы (предположительно не Google, что позволит еще больше укрепить свою и без того доминирующую долю рынка) в 2018 году под предлогом удобства использования ( * ). Google и Facebook осуществляют цензуру под предлогом борьбы с фейковыми новостями ( * , * ), хотя существуют лучшие предложения ( * ).
Успех бизнес-моделей платного контента и продолжающаяся эрозия цифровой рекламы
Недавно я понял, что все меньше и меньше читаю веб-контент и больше читаю электронные книги. Это правда, что веб-статьи часто короче и удобнее, но я считаю, что экономлю много времени, читая хорошо изученные и хорошо написанные электронные книги от авторитетных издателей. Для покупки электронных книг даже не нужно много платить - их можно просто одолжить или взять напрокат в публичных библиотеках и интернет-магазинах, поддерживающих выдачу займов. Публичные библиотеки потратили более 6% своих общих затрат на электронные книги.
Почему электронные книги лучше статей в Интернете? Электронные книги имеют лучшую бизнес-модель, чем веб-страницы: когда электронная книга продается или сдается во временное пользование, писатели и издатели получают доход. Доход позволяет писателям проводить качественные исследования и писать. Доход также позволяет издателям делать качественный отбор, редактирование, дизайн и распространение. Доход особенно важен в то время, когда публикация качественного контента в Интернете все больше связана с волонтерством, а не с обеспечением средств к существованию, а средства к существованию - это удовлетворение потребностей рекламодателей или, в последнее время, спонсоров. Модель спонсируемого контента или нативной рекламы заключается в представлении рекламы как контента, чтобы читатели думали, что они читают статью, тогда как на самом деле они читают рекламный проспект.
Фирмы веб-медиа, которые успешно взимают плату за контент, стоят значительно дороже. Financial Times была продана Nikkei за 1,3 млрд долларов с тиражом 1,3 млн. The Economist был оценен в 1,5 миллиарда долларов за счет продажи доли Пирсона с аналогичным числом подписчиков 1,3 миллиона и 11 миллионов в цифровом формате. Таким образом, стоимость этих публикаций составляет 1 тысячу долларов на одного платного подписчика. С другой стороны, газеты, которые не ограничивают доступ к своему контенту, стоят значительно меньше в расчете на одного покупателя: The Washington Post продавалась за 250 миллионов долларов при платном тираже около 400 тысяч, даже если цифровой охват составляет 76 миллионов. The Boston Globe и связанные с ней медиа-активы в Новой Англии были проданы всего за 70 миллионов долларов с охватом 571 тысячи.
Платные бизнес-модели для небольших газет технически дороги. Но что еще более важно, руководство опасается, что повышение цены приведет к сокращению числа читателей, испорченных бесплатным контентом. Таким образом, в то время как Financial Times и The Economist выбрали путь финансовой независимости от рекламодателей, большинство американских газет и газет, таких как The Guardian, выбрали более широкую аудиторию, продолжая сокращать и сокращать расходы.
Раздача контента общенациональными газетами привела к исчезновению многих блогов, небольших газет и журналов. Теперь даже этим национальным газетам угрожают. Они надеялись, что рост цифровой аудитории приведет к росту доходов от рекламы, используя модель аренды места вместе со статьями для цифровых рекламных сетей. Однако консолидированные сети цифровой рекламы, такие как Facebook и Google, являются сильным противником. Эти сети приглашают газеты распространять их контент в результатах поиска Google и в новостных лентах Facebook в обмен на долю доходов от рекламы. А пока Google и Facebook могут играть в игру фаворитов и хранить все данные о клиентах.
Как обесценивается контент за счет использования Интернета в качестве инструмента продвижения
Возможно, самый драматический крах индустрии контента случился с музыкой. Между 1996 и 2014 годами испарилось 75% мировых доходов от музыки, увеличившись с 60 до 15 миллиардов долларов ( * ). Годовой доход на душу населения в США упал на 67% до 26 долларов в период с 1999 по 2014 год ( * ). В период с 2015 по 2000 год количество штатных музыкальных исполнителей в США снизилось на 42% ( * ). Среднестатистический американец по-прежнему тратит на прослушивание музыки более 4 часов в день: это составляет менее 0,02 доллара за час музыки, и лишь небольшая часть этой суммы фактически достается ее создателю.
Самый быстрорастущий источник дохода от музыки - это цифровая потоковая передача. Бизнес-модель цифрового потокового вещания по-прежнему основана на радио, которое платит относительно незначительную сумму в обмен на создание контакта с музыкой. Однако цифровая потоковая передача предлагает миллионы каналов вместо, возможно, десятка, существовавших на момент создания бизнес-модели. Со старым радио у человека не было выбора, что слушать, и приходилось покупать альбом, чтобы иметь возможность слушать песню произвольно. Но цифровые потоковые сервисы предлагают эту возможность, при этом платя артисту только ту сумму, которую заплатила бы радиостанция. Некоторые артисты отказались от потоковых сервисов ( * ), хотя это сделать сложно ( * ). Кроме того, независимые музыканты находятся в невыгодном положении и получают в 10 раз меньше денег за игру, чем крупные музыкальные издатели, которые часто владеют долями собственности в сервисах потоковой передачи цифровой музыки.
Тем не менее, по большому счету, компании цифрового потокового воспроизведения музыки не единственные виноваты в крахе музыкальной индустрии. Они по-прежнему пытаются взимать плату за доступ к музыке по модели подписки «все, что вы можете съесть», при этом раздавая часть контента бесплатно в сочетании с некоторой рекламой. Настоящая проблема заключается в модели, поддерживаемой рекламой: если веб-сайт или приложение предлагает любую музыку бесплатно с некоторой дополнительной рекламой для всех в неограниченном количестве, очень сложно убедить клиентов купить ее. Учитывая человеческую природу, покупатели стремятся искать самый дешевый вариант. И воплощением самого дешевого варианта в наши дни оказывается YouTube.
У YouTube более миллиарда пользователей, которые смотрят миллионы часов видео в день ( * ) и принесла более 4 миллиардов долларов дохода от рекламы только в 2015 году, но за десять лет с 2007 по июль 2016 года выплатила правообладателям лишь около 2 миллиардов долларов. Самый популярный поисковый запрос на YouTube - это музыка. Доход - это лишь малая часть ценности, созданной для Google: есть репутация и полученные данные. Деловая репутация - это ценность бренда, создаваемая YouTube за счет раздачи контента, - это еще одна часть прибыли компании, которая не измеряется при расчетах доли дохода. Сгенерированные данные позволяют Google создавать подробные профили просмотра для пользователей, которые позволяют им оптимизировать рекламу. YouTube бесплатен, но в то же время люди с удовольствием платят за напитки, еду, поездку на такси или отпуск.
В наши дни основным способом монетизации контента является модель подписки. Как это работает? Подписчик ежемесячно вносит фиксированную плату и получает неограниченный доступ к контенту. Примерами этого являются Netflix для видео и Spotify для музыки. Это немного похоже на 'шведский стол': фиксированная плата за неограниченное количество еды. Это кажется привлекательным, но чтобы заставить его работать, есть небольшое количество высококачественных товаров и большое количество недорогих наполнителей. Netflix предоставляет пробную учетную запись, поскольку высококачественное видео по-прежнему мало в Интернете, но Spotify вынужден конкурировать с YouTube, предоставляя уровень бесплатной поддержки рекламы. Пока YouTube может свободно предоставлять контент, только меньшинство потенциального рынка будет готово доплачивать. Зачем студенту платить 10 долларов за альбом, если он может получить неограниченную подписку на Spotify менее чем за 5 долларов в месяц? Еще одно соображение для обладателей прав на контент: у них есть только ограниченный объем информации о том, что происходит с их контентом, информация задерживается, и трудно доверять и проверять то, что они действительно получают.
Новостные веб-сайты опробовали дозированную модель, при которой уровень с рекламой содержит только ограниченное количество статей, которые можно прочитать. Возможно, такая модель появится и в музыке. Но фундаментальная проблема заключается в том, что статьи по-прежнему рассматриваются как бесплатные, и что средства массовой информации продолжают ценить свою редакционную роль, даже несмотря на то, что редакционная роль в значительной степени передана кураторам социальных сетей, которые используют недорогой исходный материал для статей.
Подписки рассматривались как решение для монетизации контента в Интернете. Тем не менее, в то же время рестораны с неограниченным количеством еды составляют ничтожное меньшинство среди всех ресторанов. Подписки не будут включать топовый контент без дополнительной оплаты. Выбор того, что бесплатно, а что нет, будет по сути субъективным и дорогостоящим для переговоров. Между тем, пока доступно большое количество разнообразного контента бесплатно. Широкая доступность большого количества контента на Spotify затрудняет для групп и лейблов возможность загрузки своей музыки в цифровом виде. Модель Apple iTunes по продаже синглов по единой цене в дополнение к альбомам уже сделала намного дешевле сборку альбома, состоящего из выдающихся треков. Модель подписки - лишь следующий шаг в этом направлении. Модель с рекламной поддержкой - это скачок к нулю. Эта ценовая конкуренция ведет отрасль по нисходящей спирали, что в конечном итоге снижает креативность.
Чем выгодна риторика бесплатного контента некоторым компаниям и почему надежды создателей контента не оправдываются.
С появлением Интернета исчезли оба барьера: фрагментация цифровых юрисдикций среди сотен географических регионов, а также отсутствие технических возможностей судебных и правоохранительных органов привели к регулярному нарушению законов об авторском праве. Легкость копирования или модификации устраняет вложения и задержки, которые ранее существовали для физических носителей. Наконец, веб-медиа-компании успешно лоббировали изменения законов, которые ограничивали бы или препятствовали эффективному соблюдению авторских прав ( * ) даже если это технически возможно, а пассивно-агрессивно затрудняет использование ( * , * ). Итак, на данный момент фреймворк DMCA из темных веков Интернета (1998 г.) остается таким, какой он есть, со всеми ограничениями ( * , * ).
Тот, кто претендует на то, чтобы распространять контент в этой системе, играет роль кажущегося Робин Гуда и получает признание, внимание и ресурсы. Те, кто содействовал незаконному пиратству, стали чрезвычайно богатыми, например Ким Дотком ( * ) или политически влиятельным, как, например, основатель Pirate Bay Питер Сунде ( * ). В некоторых случаях компании, которые особенно грубо нарушают авторские права, например, пионер музыкального пиратства Napster ( * ) или MegaUpload Кима Доткома ( * ) закройте. Но у агентов есть несколько личных последствий: соучредитель Napster Шон Паркер позже помог запустить Facebook в качестве его президента-основателя - и теперь он миллиардер ( * ).
Создатели явно расходятся во мнениях относительно роли авторских прав. Те, кто создают, также потребляют и потребляют больше, чем большинство других, поэтому свободный доступ весьма привлекателен. Чтобы оправдать это, они очень счастливы также свободно делиться своей работой с другими, участвуя в экономике личных подарков. Создатели часто основывают свою работу на чужих творениях, создавая ремиксы и черпая из них вдохновение, но жесткая практика лицензирования затрудняет получение официальных разрешений. Отсутствие прозрачности и односторонние контракты в издательской индустрии создают отчуждение между создателями и издателями. В результате многие создатели стремятся пересмотреть законы об авторском праве, часто полностью удаляя их. Однако отказ в правах создателей недальновиден. Это изменение в первую очередь принесет пользу посредникам, таким как интернет-СМИ и поисковые компании. И именно эти компании спонсируют организации мозговых центров и массовые инициативы, критикующие авторское право, и финансируют лоббистов, выступающих за ограничение авторских прав. Благодаря этим усилиям и принятию мышления о бесплатном контенте возможны только рекламные модели.
Создатели также были вполне готовы предложить бесплатный доступ всем, чтобы они могли быть обнаружены и развить поклонников. Это стратегия, которая достаточно хорошо работала на заре Интернета, когда существовало сильное сообщество, относительная нехватка контента и все еще действующие возможности для продажи контента. Но за более чем 10 лет существования YouTube на YouTube не было выпущено ни одного самого продаваемого альбома, и большинство артистов все еще находят и запускают через существующие отраслевые сети.
Была надежда, что бесплатная музыка повысит посещаемость концертов. Однако в то время как 13 миллиардов долларов (в долларах с поправкой на инфляцию) от общей выручки от записи музыки в США исчезли в период с 1999 по 2014 год, выручка от живых концертов увеличилась всего на 4,1 миллиарда долларов за тот же период: чтобы заполнить этот пробел, даже утроить текущие концерты доходов от концертов не хватит ( * , * ). Таким образом, конкуренция за внимание путем раздачи контента только обесценила музыку.
Еще одна надежда была на то, что фанаты пожертвуют деньги. Тем не менее, единственный результат - продолжающийся коммерческий провал модели пожертвования ( * ). Когда музыка воспринимается как бесплатная, и когда делиться ею с заботой, и 18% американской молодежи считают приемлемым загружать контент на пиратские веб-сайты ( * ) - контенту просто не приписывается никакой ценности, независимо от того, какие усилия были вложены в него. Когда физическая собственность находится под защитой государства - почему интеллектуальной собственности не должно быть того же? Что делает домовладельца более заслуживающим государственной защиты своих инвестиций и собственности, чем ученого, журналиста или художника? А почему бы не перейти от модели аренды квартир и имущества к добровольным пожертвованиям арендодателям скваттерами?
Подводя итог, можно сказать, что с распространением Интернета защита контента ослабла. Дело не в том, что люди не хотят платить за хороший контент: успех iTunes, Netflix, Amazon и многих других примеров уже продемонстрировал это без всяких сомнений. Дело в том, что создатели поверили обманчивому оптимизму относительно того, что раздача контента увеличит их аудиторию. Более того, решения для электронной коммерции проприетарного контента ограничивают традиционные права покупателей контента, поэтому создатели контента пытаются компенсировать это, отдавая контент. В результате ценность контента обесценилась, и найти аудиторию по-прежнему сложно. Именно создатели контента субсидируют этот порочный круг контента, который ведет к беспрецедентному сокращению отраслей, создающих контент.
Важность настаивать на цене за контент
Чтобы научиться сочинять музыку, нужно много лет учиться. Затем нужно много работать, чтобы создать хорошее произведение. Наконец, требуется много усилий и ресурсов, чтобы добиться признания сингла или альбома, чтобы он смог подняться над шумом посредственности и найти свою аудиторию. После этого доставка контента через Интернет практически ничего не стоит. Стоимость контента - это не стоимость доставки, это стоимость создания. Создатели надеются окупить затраты на создание, взимая плату за доставку.
Для фермера нет ничего особенного в том, чтобы приобретать и расчищать землю, обогащать ее, отбирать семена, сажать яблоню, выращивать ее до зрелости, а затем защищать от вредителей. Когда яблоки созреют, собирать их совсем не сложно. Но при этом игнорируется огромное количество времени и усилий, которые нужно было вложить в эти яблоки до этого. Общества, которые не защищают инвестиции фермеров, оказываются в бедности, поскольку фермеры перестают обрабатывать землю. Это начинает происходить с Интернетом.
Решением этой проблемы является создание нового типа правил защиты создателей контента. Всеобщая декларация прав человека гласит ( * ): Каждый имеет право на защиту моральных и материальных интересов, вытекающих из любого научного, литературного или художественного произведения, автором которого он является. Конституция США гласит ( * ): Конгресс имеет власть […]
Содействовать прогрессу науки и полезных искусств, обеспечивая на ограниченное время авторам и изобретателям исключительное право на их соответствующие произведения и открытия; Авторское право получило развитие в начале 18 века, широкое распространение получило в конце 19 века. Эти законы нуждаются в очень значительном обновлении для современного Интернета. Более того, чтобы исправить аномалии последних двух десятилетий, создатели контента и широкая публика заслуживают часть ценности, которая была несправедливо зафиксирована компаниями веб-медиа.
Издатели, авторы, кинокомпании и многие другие владельцы интеллектуальной собственности находятся в слабом положении по сравнению с концентрацией Apple, Amazon, Google и небольшого числа других потребительских сетевых медиа-компаний, контролирующих торговлю и технологии защиты прав. Эти компании также тратят огромные суммы денег на лоббирование, Google потратил 450 миллионов долларов в период с 2015 по 2016 год только в ЕС ( * ). Это произойдет только после того, как стандарты будут по-настоящему защищать авторов, создателей и кураторов, но также позволят повысить открытость и конкуренцию между службами, основанными на содержании и данных за пределами общественного достояния.
Что необходимо, так это модель, регулируемая стандартами, которая позволяет правообладателям контролировать и обеспечивать выполнение затрат на приобретение лицензии на контент. Стоимость этой лицензии должна быть ясной и справедливой для всех, независимо от бизнес-модели, будь то реклама или приобретение. Благодаря этому медиа-компании могут разрабатывать новые инновационные предложения для пользователей, в то время как четко обозначенные лицензии гарантируют, что конкуренция будет заключаться в качестве предложений, а не в сделках с контентом. Тогда осуществится мечта об универсальной интернет-библиотеке, где любая работа доступна по справедливой цене, без нелогичных пакетов и препятствий.
3. Неспособность защитить контент
Устаревание авторских прав с развитием технологий
Раньше контент упаковывался в книги и видеокассеты, а позже - на DVD. Покупались и продавались физические объекты, носители, хотя ценность заключалась в самом содержании. Носители могут распространяться, продаваться различными конкурирующими поставщиками в разных магазинах. Нехватка носителей и защита закона об авторском праве гарантируют, что доступ к контенту будет оценен и оценен. Помимо авторского права, задержка и значительные инвестиции, необходимые для производства и распространения незаконного носителя, защищали лежащий в основе контент.
Физические носители было очень трудно копировать, магнитные носители, такие как аудиокассеты, упрощали копирование, но качество копии было ниже, но с переходом на цифровые носители копирование стало идеальным. Индустрия контента пыталась разработать технологии защиты от цифрового копирования и управления цифровыми правами (DRM). Хотя они в некоторой степени предотвращают случайный обмен, они также предотвращают поведение, к которому люди привыкли с физическими носителями, например создание постоянных частных библиотек, создание резервных копий, предоставление во временное пользование друзьям, возможность использовать различные устройства для потребления контента. DRM применяется только к коммерческому контенту, но не защищает наши личные данные и многие другие типы контента и данных. Но самый главный недостаток DRM заключается в том, что оно в корне неадекватно: защиту всегда можно сломать, а контрафактную копию загрузить в Интернет.
Непредвиденные последствия технологий управления цифровыми правами
Медиа-компании поняли, что с цифровыми технологиями цифровой контент можно копировать легче, чем когда-либо прежде. Они искали защиту своего цифрового контента с помощью технологий DRM. Внедрить систему DRM сложно: для этого требуется низкоуровневая интеграция с операционной системой, способность предлагать конечным потребителям положительный опыт покупки, а также способность бизнеса поддерживать партнерские отношения с правообладателями контента. В результате немногие компании обладали ресурсами для разработки DRM: Apple, Amazon, Google, Adobe и Microsoft. Эти компании занимали влиятельное положение и пытались этим воспользоваться.
Например, когда электронные книги были новинкой, я купил Kindle, чтобы читать их. Чтобы получить электронную книгу, мне нужно было купить ее на веб-сайте на компьютере. Kindle позволял передавать книги по беспроводной сети. Раньше электронная книга передавалась в устройство для чтения с помощью USB-кабеля: для многих это было сложным делом, и для работы на компьютере требовалось специальное программное обеспечение. Это было время Kindle и Nook, которые могли выполнить только крупные компании: для этого требовалось 1) создание аппаратного устройства 2) создание специального программного обеспечения 3) получение контента от ряда издателей 4) запуск и поддержка миллионов клиентов. Чтобы выпустить iPhone, потребовалась компания Apple. Чтобы выпустить Windows, потребовалась компания Microsoft. Потребовалось Barnes & Noble, чтобы выпустить Nook, и Amazon, чтобы разработать Kindle.
Adobe и Microsoft пытались разработать универсальные технологии, которые должны были использоваться другими магазинами. Это более сложная проблема, и технология DRM для электронных книг Adobe оказалась не очень удобной для пользователя. Следовательно, 75% всех продаж электронных книг сейчас происходит только через одну компанию, Amazon. Amazon не обязана поддерживать открытые стандарты ( * ): покупатель не может читать купленную книгу на устройстве или в программном обеспечении, не принадлежащем Amazon ( * ). Это ограничивает инновации в технологии чтения электронных книг. В отличие от бумажных книг, очень сложно на законных основаниях делиться своей библиотекой с другими. Все покупки заблокированы в учетной записи Amazon во власти компании, обслуживающей сервис ( * ) - и Amazon может даже произвольно удалять покупки из библиотек клиентов ( * ).
Становится хуже: Amazon контролирует цены, выбор ( * ) и удобство чтения, отслеживая просмотр каждой отдельной страницы каждым читателем. Amazon использует цену в качестве основного конкурентного преимущества перед другими розничными продавцами и имеет опыт вытеснения конкурентов из бизнеса ( * ) через хищническое ценообразование ( * ), которую он может себе позволить из-за своего размера ( * , * ). Amazon начала снижать выплаты авторам на основе мониторинга приложений для чтения электронных книг ( * ).
Amazon даже открыла собственное издательское подразделение ( * ). Другие издатели могут покупать рекламное место на Amazon для продвижения своих продуктов. Но Amazon может размещать свои собственные книги на целевой странице или включать их в автоматизированные рекомендации по продуктам. С помощью данных поиска они могут определить, какие книги публиковать. Руководство Amazon теперь контролирует важные национальные новостные СМИ ( * ) и теперь расширяется до образования ( * ). По иронии судьбы судебная система восприняла Amazon как аутсайдера, когда издатели пытались разработать агентскую модель ценообразования для электронных книг ( * ).
В результате стремления медиа-компаний к защите контента очень небольшое количество технологических компаний заняли доминирующую позицию на рынке платных медиа: Amazon, Apple, Netflix и Google. Эти компании вовлечены в политику и имеют значительную возможность влиять на ценообразование, представление и доступ к контенту для сотен миллионов людей. Существует очень мало средств контроля над тем, что эти компании могут или не могут делать, и с их ростом и деградацией журналистики становится все труднее контролировать и регулировать их. Нужен лучший подход, чем DRM.
Сейчас я предпочитаю читать электронные книги на смартфоне или стандартном планшете: страницы переворачиваются быстрее, и мне не нужно носить с собой другое устройство. Фактически, более 80% продаваемых сегодня американских сотовых телефонов - это смартфоны. Я читал свои книги в нескольких разных приложениях. Некоторые из них представляют собой веб-приложения, которые даже не требуют установки. Поскольку технически электронная книга мало чем отличается от сохраненной веб-страницы, нет необходимости в специальных магазинах электронных книг или устройствах для чтения торговых марок. Электронные книги стали интернет-технологией. Пришло время Linux и Android, а не Windows. Для новых издателей гораздо меньше барьеров для входа.
Роль библиотек в обеспечении доступности и доступности контента
Для тех, кто не может позволить себе покупать электронные книги, теперь все чаще можно брать их бесплатно в публичных библиотеках. Библиотеки превращаются из бумажных хранилищ в хранителей публикаций. Библиотеки защищают права издателей и авторов, покупая электронные книги на средства, предоставляемые общественностью, членами и донорами, чтобы сделать проверенную и высококачественную информацию доступной для детей, студентов и других лиц.
Большая часть информации, знаний и развлечений человечества еще не доступна в Интернете. Замечательные книги можно найти только в библиотеках, увлекательные видеоматериалы и записи можно найти только в архивах, детские мультфильмы доступны только на DVD, представления доступны только в редких и дорогих столичных заведениях, лекции проходят только в определенных университетах. Почему же тогда эти материалы никому не доступны в Интернете?
Дело не только в том, что оцифровка физического контента в цифровую форму стоит денег, но и в том, что билеты, обучение, бумажные книги помогают оплачивать создание этих материалов. Фактически, создатели этих материалов обоснованно опасаются, что после того, как контент будет оцифрован, незаконное копирование или пиратство лишат их большей части их дохода, как это случилось с музыкой. Когда он становится доступным, он обычно доступен в течение ограниченного периода времени из одного источника. Эта модель лицензирования очень похожа на модель вещания, когда покупатель лицензии вносит фиксированную сумму заранее. Такие лицензионные сделки, как правило, возможны только в отношении ограниченного набора широко рекламируемых произведений. Было бы недоступно создание всеобъемлющей библиотеки контента с использованием лицензирования вещания.
Таким образом, больше контента будет доступно, когда практика защиты и лицензирования будет обновлена для эпохи Интернета. Вместо того, чтобы пытаться сохранить практику издательской и вещательной индустрии, необходимо разработать новую парадигму лицензирования данных. Данные не являются самостоятельными, но зависят от того, что о них известно, их репутации, качества, происхождения. В этом отношении в следующей главе будет рассмотрена роль посредника.
4. Защита посредников
Как продукты разрабатываются и открываются?
Создатели вкладывают свою любовь и заботу в создание чего-то качественного, будь то книга, песня, фильм или физический продукт. Мы чествуем авторов за их индивидуальные достижения, но на самом деле создатели далеко не уедут без команды. Обязательным условием качественного продукта является обучение создателя, помогающее ему развить навыки. Затем создателю нужны сотрудники и финансирование для создания высококачественного продукта. И, наконец, продукт необходимо проверить, сертифицировать, представить общественности, а затем распространить. Этот последний этап часто называют маркетингом, но он чрезвычайно важен. Фактически, распространение продукта само по себе является частью творчества.
Хотя создатель хорошо знаком с продуктом и его качествами, покупатель изначально ничего о нем не знает. Задача куратора - навести мостик между покупателем и продуктом. У клиентов свои мотивы, проблемы и интересы. Куратор стремится понять состояние ума клиентов и представить доступные продукты так, чтобы их ценность была понятна покупателю, и представить их таким образом, чтобы покупатель мог их изучить и выбрать. Более того, куратор стремится уберечь заказчика от низкого качества и высокой цены. Наконец, куратор поддерживает долгосрочные отношения с покупателем, поскольку покупатель редко поддерживает прочные отношения с создателем каждого отдельного продукта.
Работа кладовщика или продавца включает в себя работу куратора. Ведение бизнеса магазина также требует закупки, хранения, демонстрации и защиты товаров, ведения бухгалтерского учета, приема платежей и управления жалобами, возвратами и возмещениями. При всей этой сложности кураторской ролью можно легко пренебречь: мы часто встречаем продавца, который плохо разбирался в продаваемых товарах.
Amazon не обязана создавать приятную атмосферу книжного магазина и не нанимает персонал для консультирования покупателей книжного магазина. Amazon не нужно демонстрировать продукты и позволять покупателям пробовать новые продукты. Но Amazon выигрывает от обычных магазинов. Покупатель может наслаждаться тщательно подобранным выбором в обычном магазине. Как только покупатель обнаруживает продукт, он может пойти на Amazon и найти продукт, который ему уже известен. С масштабами Amazon большинству кураторов или обычных розничных продавцов сложно конкурировать по цене. Эта практика называется выставочным залом.
Действительно, магазин - это смесь склада и выставочного зала или галереи. Покупатели могут изучить товары, спросить рекомендации у сотрудников магазина. Если с товаром возникнут проблемы, магазин предоставит гарантию и вернет товар. Давать рекомендации и позволять покупателю исследовать товары - дорогое удовольствие. Когда магазины не предоставляют такую услугу, издателю необходимо продвигать товары посредством вещания. Хотя это не проблема для потребительских товаров, таких как зубная паста, это гораздо более серьезная проблема для товаров небольшого объема, таких как книги и мода. Вот почему магазины играют важную роль в открытии новых товаров. У них та же роль, что и у музеев, поскольку они создают тщательно отобранные коллекции товаров. Туристы уезжают далеко, чтобы провести время в торговых районах, заполненных бутиками.
С другой стороны, интернет-магазины, такие как Amazon, можно сравнить с складом: трудно найти что-то новое, если вы точно не знаете, что ищете. Amazon и iTunes предоставляют пользовательский интерфейс, который очень мало изменился по сравнению с патентом магазина самообслуживания 1916 года, выданным Кларенсом Сондерсом. В патенте Сондерса предлагалось, чтобы покупатели ходили по магазину, собирали продукты для покупки с полок и складывали их в тележку, оплачивая их на кассе. Различные устройства, например односторонние турникеты, предотвратили воровство. До этого покупатель заказывал товар у продавца на другой стороне прилавка. Эта концепция была быстро скопирована в отрасли.
Интернет-магазины поощряют создание шоу-румов и пытаются украсть усилия кураторов, не оказывая им признания или компенсации. Например, Amazon представила приложение Amazon Shopping в 2011 году. С помощью этого приложения покупатель может сканировать штрих-код на продукте и покупать его по более низкой цене на сайте Amazon в Интернете ( * ). Магазин должен был платить, чтобы привлечь покупателя, снабдить его товарами, позволить покупателям просматривать их в приятной обстановке, работая над тем, чтобы товары соответствовали покупателю. Магазин теперь лишен дохода, а местное сообщество лишено налога с продаж, а затем лишено розничных магазинов, которые прекращают свою деятельность.
За последние два десятилетия круг кураторов сузился. Количество книжных магазинов упало с более чем 38 500 в 2004 г. до менее 25 000 в 2016 г., т.е. на 36% ( * ). Количество независимых музыкальных магазинов упало с более чем 3300 в 2003 году до менее 1600 в 2013 году, т.е. на 52% ( * ). Согласно прогнозам, количество проданных билетов в кино снизится с 1,6 млрд в 2003 году до 1,0 млрд в 2016 году, т.е. на 36% ( * ).
По мере того, как эти кураторы исчезают, массовые хиты и списки бестселлеров начинают доминировать в продажах. Раньше кураторы обеспечивали средний класс качественным контентом. Этот контент не продавался массово, но по-прежнему был широко доступен в кинотеатрах, через обзоры и через магазины. Там контент был подхвачен энтузиастами, которые затем рекомендовали его дальше и обеспечили достаточное распространение, чтобы продукты были финансово жизнеспособными. Но теперь большая часть контента уже не так жизнеспособна, как раньше ( * , * ). Громких хитов становится больше, чем когда-либо: летом 2016 года из 100 лучших треков, вращающихся на Pandora, 20 принадлежали Дрейку согласно диаграмме Pandora Top Spins ( * ).
Многие ритейлеры решают проблему выставления на продажу. Они не хотят везти товары туда, где они не предлагают лучшую цену. Они стремятся быть эксклюзивными розничными продавцами продуктов, иногда через индивидуальные продукты или через торговые марки. Мы уже видим сделки, по которым определенные фильмы или телешоу доступны только в одном из магазинов. Это неприятная ситуация для потребителей, которые иногда вынуждены приобретать целую ежемесячную подписку, чтобы просто посмотреть одно шоу или послушать один альбом. В цифровых продуктах контент в основном один и тот же независимо от источника, и было бы разумнее установить цену и позволить различным розничным торговцам вместо этого конкурировать за качество обслуживания и доставки.
Тем временем ведущие производители, такие как Apple, открывают собственные магазины отчасти в ответ на снижение способности розничных продавцов курировать. Многие издатели тоже пробовали это, но результаты были неоднозначными. Цифровой маркетинг обходится дорого, если пожизненная ценность клиента меньше 100 долларов. Хотя издатель знает, как выбирать и создавать качественный контент, создание среды книжного магазина не является их основной компетенцией. Более того, розничные торговцы не хотят помогать покупателям находить товары только для того, чтобы впоследствии их можно было купить напрямую у поставщика. Некоторые издатели стараются обеспечить свою беспристрастность по отношению ко всем своим розничным продавцам.
Кончина рецензента
Большую часть курирования продукции занимаются наши друзья. Они покупают продукты и тестируют их, а затем рекомендуют другим. Ранние последователи, которых Малкольм Гладуэлл называет знатоками в своей книге «Переломный момент», могут тратить много времени и денег на то, чтобы опережать других и знать, что лучше всего. Но это волонтерство, а не оплачиваемая профессиональная работа. Мало кто может позволить себе развить настоящий опыт работы с продуктами. В журналах и газетах были наняты профессиональные обозреватели эпохи расцвета, у которых были ресурсы, чтобы систематически оценивать широкий выбор продуктов и создавать высококачественные обзоры.
Интернет сделал публикацию намного проще для всех. Хотя такие обзоры дешевы и многочисленны, рецензенты-добровольцы обычно не имеют большого опыта в продукте или методах оценки. Работа профессиональных рецензентов также используется агрегаторами рецензий, такими как Metacritic или Rotten Tomatoes, без компенсации для создания агрегатов, которые затем предлагаются конечным клиентам в режиме онлайн. Некоторые из крупнейших агрегаторов обзоров не сомневаются в краже некредитованных данных ( * ). Компании электронной коммерции, такие как Amazon, запрашивают отзывы своих клиентов о продуктах, не предлагая никаких компенсаций и снижая профессионализм рецензирования.
В результате растет количество ненадежных и вводящих в заблуждение отзывов ( * ) - и клиентам нужно тратить все больше времени на исследования. Списки бестселлеров могут быть легко изменены крупными издателями, у которых есть ресурсы, чтобы просто покупать свои собственные продукты. Влиятельные лица в социальных сетях могут использовать своих подписчиков, чтобы получать положительные отзывы, просмотры и рейтинги, чтобы повысить свои рейтинги. Поскольку клиенты доверяют таким спискам и рекомендациям, за первоначальной поддельной покупкой последуют реальные покупки, поэтому такие манипулятивные действия могут быть очень прибыльными ( * ).
Сообщества, проводящие обзор, объединяют энтузиастов и экспертов, которые вместе развивают свои знания по определенной теме, как академические и хакерские сообщества. Сообщество предоставляет вознаграждение за публикацию, но также предоставляет экспертную оценку, которая препятствует подделке и обману в обзорах. В результате этого в сочетании с отношением к распространению отзывов среди широкой публики веб-сайты, объединяющие сообщества, становятся привлекательными объектами для приобретения. Сообщество рецензентов GoodReads, а также база данных фильмов IMDB были приобретены Amazon ( * , * ). Таким образом, рецензенты, которые думали, что они добровольно предлагали свою работу сообществу, вместо этого просто пожертвовали свою работу компаниям, которые принимали сообщества. Именно эти компании получили деньги от покупателей, не выплачивая компенсацию вкладчикам. Работа авторов и их социальные связи теперь фактически принадлежат Amazon.
Автоматизация рекомендаций
Интернет-медиа-компании считают, что обзоры и рецензенты скоро будут заменены искусственным интеллектом и рекомендательными системами. Такие автоматические рекомендации используют данные, которые мы добровольно предоставляем о том, что нам нравится или не нравится. Например, тому, кому понравились несколько боевиков, можно порекомендовать другие боевики. Первопроходцем в этой технологии была компания Netflix, которая осознала, что маркетинг побуждает людей смотреть широко продаваемые недавние блокбастеры, но для них было дорого покупать такое большое количество DVD. Таким образом, Netflix пытается убедить своих клиентов с помощью рекомендаций вместо этого заказать более старый и более дешевый фильм, который им все еще понравится. Это оказалось очень прибыльным для Netflix и дало ему ключевое преимущество перед другими компаниями по аренде DVD.
Когда Amazon замечает, что мы рассматриваем конкретный продукт, он перечисляет другие продукты, которые часто покупались вместе с ним. Например, если вы посмотрите страницу продукта Толстого «Война и мир» на Amazon, вам также предложат другие русские классики. Цель Amazon - увеличить количество продаж, сведя к минимуму человеческие усилия по курированию.
Такая автоматизация кажется удобной, но есть важные проблемы. Курирование качества часто заключается в том, чтобы познакомить посетителей с новыми впечатлениями, чтобы они открыли более широкую перспективу. С другой стороны, рекомендательные системы, похоже, все глубже и глубже втягивают ничего не подозревающего клиента в кроличью нору, в которую он мог залезть. Например, кому-то, кто купил правую политическую книгу, просто порекомендовали больше правых книг, а кому-то, кто купил левую книгу, порекомендовали еще больше левых книг, основываясь на исследовании рекомендаций Amazon по продуктам ( * ). Это может привести к опасной политической поляризации, создавая глубокий раскол в обществе.
Еще одна проблема с такими рекомендациями по продуктам заключается в том, что новые продукты еще никем не куплены. Таким образом, производитель с большим маркетинговым бюджетом может платить людям за покупку продукта и таким образом заполнять системы рекомендаций. По иронии судьбы, Amazon также предлагает своим поставщикам возможность покупать рекламу на amazon.com ( * ). Рынок цифровой рекламы сильно централизован: Google и Facebook контролировали почти 50% долларов цифровой рекламы в США в 2016 году ( * ). Но у первых пользователей или первооткрывателей такого продукта нет экономического стимула получать прибыль от помощи в распространении доброго слова о качественном продукте, кроме как за счет немонетарной репутации.
Алекс Якулин является соучредителем и президентом Ganxy .
