Пожалуйста, не нанимайте публициста только потому, что хотите прославиться.Крис Джексон / Getty Images для Orange Существует масса статей о том, почему вам следует нанять PR-фирму. Я написал об этом статью в прошлом году. Но я не вдавался во все причины, по которым нет нанять PR-фирму. Управляя PR-компанией почти десять лет, я могу быстро оценить, кто будет подходящим клиентом. Если я увижу определенные красные флажки в девяти случаях из 10, я уйду из бизнеса до того, как начнутся новые отношения с клиентом.
И вот почему: PR подходит не всем. PR - дело дорогое, трудоемкое и требует большой работы как со стороны клиента, так и со стороны агентства.
Если вам подходит один из нижеперечисленных, я рекомендую не нанимать публициста.
Вам нужны мгновенные результаты в мгновение ока. Если вы любите мгновенное вознаграждение, вы будете недовольны любым нанятым вами публицистом, если только их картотека не сделана из золота. Как специалист по связям с общественностью, я редко встречаю других публицистов, которые берут трубку, звонят редактору в мода , и сразу узнают о своих клиентах. Подобный миф - пережиток старых дней PR. Публичность требует работы. Независимо от того, насколько сильны отношения публициста с изданием, если история недостаточно сильна, репортер не будет ее освещать.
Вы не хотите работать. Это самая большая проблема, с которой я сталкиваюсь сегодня в индустрии PR. Люди нанимают публициста так же, как бухгалтера. Они думают, что могут нанять продавца, поговорить с ним несколько раз в год, и публичность произойдет волшебным образом. На самом деле PR требует ежедневного взаимодействия со стороны клиента. Клиенты, которые больше всего довольны результатами PR, уделяют больше времени налаживанию отношений между клиентом и агентством. Они читают новости, отправляют рассказы своим публицистам для презентации и пишут своим публицистам вдумчивые ответы на запросы HARO. Короче говоря, они вкладывают время. PR похож на спорт. Это требует терпения, целеустремленности и практики.
У вас нет времени на то, чтобы предоставлять необходимые материалы для руководства. Как отрасль, PR изменился. Большинство клиентов больше не хотят размещать объявления в прессе; им нужны цифровые места размещения. Для этого со стороны клиента требуется значительное количество времени, чтобы дать рекомендации по созданию контента. Например, если вы нейрохирург и нанимаете публициста, его работа - не давать вам подсказок. Они просто не могут, потому что у них нет вашей базы знаний. Если вы не ищете некачественную работу от контент-фермы, вам нужно послать своему пиарщику то, что они просят. Они не могут продвигать ваше величие без основных знаний, которыми обладаете только вы.
Вы ожидаете, что PR приведет к продажам. Ваш специалист по связям с общественностью не является вашим директором по продажам. Это основная причина увольнения большинства агентств: клиенты недовольны тем, что размещение не привело к значительному росту продаж. Роль публициста состоит в том, чтобы формулировать истории, которые привлекают внимание средств массовой информации и приводят к размещению. Если публицист обеспечивает вам стабильную работу, значит, он делает то, для чего вы его наняли. Проблема в том, что когда клиенты начинают жаловаться, я знаю, что вы дали мне трехстраничный разворот, но это не повлияло на новый бизнес. Это то же самое, что сказать своему дантисту: «Я знаю, что вы заполнили мою полость, но вы не устранили боль в моей челюсти». Боль в челюсти должен быть замечен врачом, а не стоматологом, и это не входит в обязанности стоматолога. То же касается продаж и PR.
Вы хотите прославиться. Если вы хотите нанять публициста, потому что стремитесь к известности, пожалуйста, не делайте этого. Клиенты, которые нанимают публицистов, потому что хотят прославиться, - худшие клиенты. Сказать, что вы хотите стать знаменитым, - все равно что сказать, что когда-нибудь вы захотите стать президентом. Что дает вам право быть знаменитым? Что в тебе интересного? Какое у вас есть звездное качество, которое делает вас достойным прессы? PR, движимый эго, - это не стратегия; это пустая трата времени и денег. Слава - это конечный продукт многолетней работы в определенной отрасли. Работа публициста - привлечь внимание к тому, что делает вас особенным, а не сделать вас особенным.
Вам нечего рекламировать. Я понимаю, что у вас новый бизнес. Так делают все. Что отличает его? Почему СМИ должны об этом писать? Если вы не продумали эти ответы, вам нужно. Если вы не ищете PR-кампанию с одним хитом, вы будете недовольны. Конечно, работа публициста состоит в том, чтобы предлагать эти углы, но если у вас нет информационного материала, заслуживающего освещения в печати, средства массовой информации не будут писать о вас. Если вы наняли сотрудника по связям с общественностью и убедились, насколько заслуживает внимания ваша история, пожалуйста, не обвиняйте публициста, если он не может ее разместить. Твоя мама думает, что что-то здорово, - это не то же самое, что репортер Forbes думает, что что-то хорошо.
Вы думаете, что PR решит неотъемлемые проблемы бизнеса. Многие люди нанимают публицистов, думая, что это решит основную проблему их бизнеса. PR не может решить эти проблемы. Во всяком случае, это может сделать их хуже. Например, если вы входите в компанию из списка Fortune 500 и у вас постоянный оборот, шансы, что что-то, имеющее отношение к этой истории, появится во время работы с пиарщиком, выше. Причина в том, что если пиарщик раскроет статью о вашей компании, любой достойный журналист начнет копаться и заметит определенные несоответствия. Лучше всего все застегнуть, прежде чем нанимать PR-фирму.
Вы видели конкурента по телевизору и теперь хотите быть на телевидении. Вы не поверите, но это одна из наиболее часто упоминаемых причин, по которой ко мне приходят потенциальные клиенты. Они видят, что это делает кто-то другой, и поэтому думают, что им следует это делать. Если вы нанимаете публициста, который покажет вас на телевидении, и он сделает вас хитом, ожидается, что вы бросите все, что у вас есть на день, закроете магазин и побежите в город, чтобы сделать хит. Если вы скажете «нет», шансы на то, что такая возможность появится снова, ничтожны. Вы действительно готовы закрыть свой бизнес на день только потому, что видели кого-то по телевизору?
Вы плохо справляетесь с долгосрочными обязательствами. Когда вы нанимаете PR-фирму, вы должны работать в ней надолго. Средний уровень удержания агентства невероятно низок; в обычном агентстве каждые шесть месяцев клиенты ищут нового представителя агентства. Клиенты бегают от агентства к агентству, думая, что проблема в публицисте. На самом деле вы будете более довольны своими результатами, если будете достаточно долго работать с одной фирмой. Большинство публицистов не работают над помолвками менее 6 месяцев. Если они пишут длинные передовые статьи, некоторые из них могут даже не появиться до тех пор, пока ваши отношения не закончатся. Первые один-три месяца любого нового взаимодействия требуют большой предварительной подготовки, следующие три месяца требуют серьезной подачи. Я редко встречаю нового клиента, готового обратиться к СМИ с первого дня. Лучший PR-клиент, который у меня был, был со мной 6 лет. Они разбираются в бизнесе и занимаются им надолго.
Вы не готовы бросить все ради публикации в прессе. Когда репортер отвечает; они хотят немедленно поговорить с клиентом. Если вы работаете в отрасли, где это просто невозможно, то PR может быть не лучшим подходом. Нет ничего хуже, чем получить заказ на клиента и не иметь возможности это сделать. В мире PR нет ничего важнее, чем вернуться к репортеру или продюсеру. Если вы не готовы бросить все, чтобы поговорить с ними, то, возможно, пиар вам не подходит.
Крис Руби является генеральным директором Ruby Media Group, отделом по связям с общественностью и Социальные медиа Агентство. Крис Руби часто выступает на телевидении и рассказывает о социальных сетях, тенденциях в сфере технологий и кризисных коммуникациях. Для получения дополнительной информации посетите www.rubymediagroup.com или же www.krisruby.com
