Внутри сиднейского магазина Sephora.Sephora Sephora уже давно является Меккой розничной торговли как для любителей красоты, так и для случайных покупателей. С учетом того, что продажи элитной косметики в Соединенных Штатах увеличиваются до 15,9 миллиарда долларов, а косметика составляет 7,3 миллиарда из этой суммы, сеть магазинов косметики должна стремительно развиваться. Но Sephora только что внесла изменение в свою политику, и многие инсайдеры отрасли (и клиенты) предсказывают, что покупатели будут бегать к конкурентам Sephora.
Одно из самых больших преимуществ покупок с Sephora - это возможность зарабатывать баллы на бонусные подарки с каждой покупкой. Бонусы на сайте прямо сейчас варьируются от второстепенных, таких как мини-тушь для ресниц Sephora за 100 баллов, до крупных за 50 000 (например, трехдневный пропуск на фестиваль Austin City Limits). Многие клиенты годами накапливают свои баллы в надежде получить грандиозный приз, который может стоить десятки тысяч баллов.
Поэтому неудивительно, что клиенты Sephora были в восторге от изменений, внесенных розничным продавцом в их программу Beauty Insider, и о том, как начисляются, хранятся и используются баллы. Камень преткновения: все эти баллы истекают навсегда, если клиент не использует свою учетную запись Beauty Insider в течение 18 месяцев, независимо от того, является ли он покупателем со статусом VIB более низкого уровня или участником VIB Rouge высшего уровня.
Теоретически это не такая уж и большая проблема. Вам даже не нужно что-то покупать, чтобы аккаунт оставался активным. Просто войдите в любую Sephora и получите бесплатный ежегодный подарок на день рождения, который предоставляется вместе с вашим членством в Beauty Insider и считается активным действием. Но если вы делаете покупки в Sephora в Интернете - как это делает большинство людей (даже сотрудников) из-за предлагаемых образцов и бонусов, - вам не повезло. Чтобы получить бесплатный подарок, необходимо совершить покупку в Интернете.
Но теория - это не то, что важно для прибыли Sephora. Плохо обработанное объявление и вызванная этим негативная реакция со стороны клиентов, которые варьируются от тех, кто тратит много денег до нечастых покупателей, нанесли значительный ущерб. Это потому, что у таких конкурентов, как Ulta, предлагающая сочетание престижных и менее дорогих брендов, есть свои привлекательные (и менее сложные) программы вознаграждений. Даже такие аптеки, как Walgreen’s, теперь предлагают покупателям косметических товаров бонусы за лояльность. Более того, косметические бренды вкладывают миллионы долларов в устранение посредников, таких как Sephora и другие розничные продавцы, предлагая гораздо лучшие бонусные продукты, когда покупатели покупают непосредственно на собственном сайте бренда.
Ulta , то ведущий розничный продавец косметики в США , похоже, опережает Sephora. Интернет-форумы, посвященные обсуждению всего, что касается красоты, находятся в состоянии шума. Сотни комментариев от наркоманов красоты показывают, что они знают счет. Образец:
Для участников становится все хуже, lol… Хорошо, что Ulta добавляет все больше и больше брендов!
По крайней мере, неудачное изменение политики привело к превосходному (и бесплатному) устному маркетингу для Ulta. Платформы социальных сетей наводнены фанатиками красоты, которые сообщают своим коллегам, увлекающимся косметикой, что Ulta предлагает гораздо лучшую отдачу за их деньги.
Но от Sephora отходят не только обычные потребители. Даже сотрудники косметических брендов переносят свои расходы с Sephora на другие магазины. Как сказал Braganca один представитель по связям с общественностью нескольких престижных брендов, я лично больше делаю покупки в Ulta, так как мне нравится их программа вознаграждений и промо-акции (т. Е. Потрачу сегодня 50 долларов и получу бесплатный образец волос) - их ежедневные электронные письма меня затягивают! Sephora потрясающая, но Ulta по-прежнему мой номер один.
Возможно, люксовый конгломерат LVMH, владеющий Sephora, будет менее искусен в работе с чувствительными к цене потребителями, чем те, кто покупает у них десятки других брендов. В конце концов, те, кто покупает шампанское Dom Pérignon, сумки Louis Vuitton и часы TAG Heuer, не думают об этом.
LVMH приобрела Sephora в 1997 году, и разочарование в том, как розничный торговец обрабатывает вознаграждения, тоже не в последнее время. Давние лояльные клиенты остались в ярости в 2015 году, когда розничный торговец, казалось, намеренно стимулировал их тратить свои бонусные баллы во время двухгодичной распродажи - и, как только лоялисты это сделали, Sephora представила эксклюзивный доступ к новым продуктам за баллы. Но им потребовались тысячи баллов, которые многие только что потратили по настоянию Сефоры. Клиенты почувствовали себя обманутыми, указав, что бонусные вознаграждения должны быть именно такими: дополнительные услуги, предоставляемые в качестве благодарности за то, что потратили так много денег в Sephora. Как прокомментировал один пользователь сабреддита, посвященного макияжу:
Переоценивайте свое дерьмо, ограничивайте продажи, нанимайте людей, которые плохо умеют делать брови другим людям, мне все равно. Только не пытайтесь открыто манипулировать и эксплуатировать нас, основываясь на нашей страсти к макияжу. Не маскируйте что-либо как награду за то, что вы являетесь постоянным клиентом Sephora, когда на самом деле это всего лишь инструмент для создания ложных надежд и увеличения прибыли. Прекратите пользоваться преимуществами талантливых девушек и парней, которые бесплатно каждый день рекламируют ваше дерьмо, используя искусство нанесения макияжа / методы красоты.
Это не Wal-Mart, и Sephora не суперцентр. Вы обслуживаете нишу. На этот раз, пожалуйста, ведите себя так, как будто вы действительно цените людей, которые финансировали этот огромный денежный фонд, на котором вы сидите.
Еще одна практика Sephora, которая оттолкнула самых крупных спонсоров, - это привычка сети убеждать их постоянно обновлять свой веб-сайт в течение дня с обещанием экстраординарных вознаграждений. Но предложение этих бонусов значительно превосходит спрос, в результате чего миллионы клиентов чувствуют себя обманутыми и разочарованными. Верные участники Sephora Beauty Insider описали очевидную уловку в субреддитах о красоте:
COOL, Sephora. Я знаю, куда я возьму свои деньги - прямо в косметические компании или в Ulta ... Они вложили туда отличные награды, чтобы связать нас ... Sephora делает что-то великое! ... затем выпускает 175 из них для своих сотен тысяч клиентов а затем скажите нам возвращаться два дня в неделю, чтобы бесконечно обновляться и увеличивать количество уникальных посещений за день. ФУ…
… Я долгое время был стойким приверженцем Sephora, но за последние несколько месяцев я кое-что купил в Ulta. Даже с моими очень ограниченными покупками на прошлой неделе я получил скидку в 8 долларов. Это заставило меня задуматься, какого черта я трачу столько денег в Sephora, когда система вознаграждений Ulta намного лучше? Честно говоря, это как пощечина от Sephora. Я бы предпочел даже не иметь его. Потратьте тысячи долларов на нашу продукцию, и мы дадим вам крошечный образец от бренда, которым вы никогда не пользовались и, вероятно, в любом случае не интересуетесь. vs. Потратьте тысячи долларов и получите вознаграждение для будущих покупок. Что я делал все это время ?!
Даже те, кто не чувствует себя ущемленным из-за того, как Sephora обрабатывает вознаграждения, строго осуждают ритейлера за его действия:
Я не трачу деньги в Sephora, чтобы заработать баллы - я бы все равно потратил эти деньги, потому что я покупаю вещи, которые хочу владеть ... Тем не менее, поощряя людей одержимо разбивать свой сайт и покупать дерьмо, которое им просто не нужно. Я считаю, что избегать упущений - это очень грубое отношение. Это мягко говоря хищно. А для чего? Хранилище UD Vice стоило 20 000 очков (или 20 000 долларов, потраченных в Sephora) - просто купить всю линейку напрямую, если кто-то действительно этого очень хотел, обойдется менее чем в 3 000 долларов.
В течение последних нескольких лет клиенты Sephora недовольны заметным снижением качества предлагаемых вознаграждений - и бесплатных (часто ниже номинальных) образцов, которые должны поставляться с каждой поставкой, но часто опускаются. Неважно, какие образцы я запрашиваю. «Я всегда получаю парфюмерные тестеры с дешевым запахом, которые идут прямо в мусор», - сказал Braganca один из участников VIB Rouge. Чаще всего отправленный выбор кажется случайным, а не основанным на запросе клиента. Это представляет собой еще одну неудачу в управлении ожиданиями со стороны Sephora.
Некоторые отраслевые эксперты задаются вопросом, не предпримет ли Sephora этот шаг, чтобы переместить больше запасов, чтобы приобрести больше образцов продукции. Это может дать розничному продавцу возможность предоставить еще больше образцов (возможно, из более широкого ассортимента брендов, которые они продают), и, следовательно, у покупателей будет больше разнообразия и шансов влюбиться в новые продукты, как предположил Braganca один из руководителей индустрии красоты.
Этот руководитель также использовал термин «принудительное расходование баллов», чтобы описать, что будет вводить в действие новая политика Sephora. Это общепризнанная истина: люди не любят, когда их заставляют что-либо делать. Энтузиасты, которые тратят сотни или тысячи долларов в год на свою одержимость В самом деле не любят, когда их заставляют делать что-то со стороны тех, чьи карманы набиты. Они знают, чего стоит их бизнес, и прекрасно понимают, что есть много других мест, где можно делать покупки. Sephora нуждается в покупателях больше, чем в Sephora покупателям, независимо от того, осознает это розничный продавец или нет.
Джеки Даники создал один из первых и самых популярных блогов о красоте в 2004 году и консультировал некоторые из самых знаковых мировых брендов по вопросам стратегии цифрового контента и инноваций. Джеки блоги на http://burnedoutbeauty.com , и вы можете найти ее в Twitter, Instagram и Snapchat под именем @burnedoutbeauty.
