За последние несколько лет я сделал десятки запусков книг . Среди этих запусков мне посчастливилось поработать или встретиться с авторами почти в каждом крупном СМИ, мейнстримовом или ином, и пробовал почти каждый маркетинговый трюк в книге . Я работал над кампаниями по продаже книг через свою маркетинговую компанию, Латунная клетка , который был продан миллионами копий, занял первое место в рейтинге Газета 'Нью-Йорк Таймс список (хоум-раны) и множество других одиночных, парных и тройных игр (я также признаю вычеркивание).
В промежутках между запусками я написал и выпустил три книги под моим именем с пингвином. Я говорю вам все это не для того, чтобы похвастаться, а для того, чтобы сказать следующее: многие люди в издательстве очень внимательно искали маркетинг стероидов в течение длительного времени и мы погнались за множеством потенциальных клиентов. Сначала был Twitter, потом Amazon, потом электронная почта, потом блоги. Возможно, я случайно наткнулся на новую… и в то время я вообще не думал, что принимаю маркетинговое решение.
Оказывается, самое важное маркетинговое решение для меня было принято, когда я вообще не чувствовал, что принимаю маркетинговое решение.
Это началось во время ночного разговора в Амстердаме, когда я вручил Тиму Феррису копия книги, над которой я работал . Эта книга, которую я продал своему издателю Portfolio / Penguin годом ранее, был о римском стоицизме , древняя практическая философия, которая, как мне кажется, хорошо подходит для предпринимательского, творческого и делового мира. Из этого разговора пришел замечательный вопрос Тима:
Что бы я подумал о нем издание аудиокниги под его новым отпечатком, и показ книги как часть книжный клуб, который он основал ?
Потребовалось некоторое убеждение моих издателей в США и Великобритании (которые владели правами и поначалу не хотели экспериментировать таким образом), но в конце концов сделка состоялась. И оказывается, что это маленькое решение, вероятно, было самым большим прямым драйвером продаж книг, которые у меня были за всю мою карьеру.
Другими словами, я видел Эффект Тима Ферриса и это реально.
Позвольте мне познакомить вас с событиями этого сотрудничества и запуска - цифрами и всем остальным. Это для любопытных, начинающих писать, а также для всех авторов, которые ищут нетрадиционные способы представить свою книгу читателям.
-Наш отличный общий книжный агент, Стив Хансельман из Уровень 5 Средний , помог договориться о сделках с Penguin. Для меня это была относительно простая сделка: парень с огромной, чрезмерно заинтересованной аудиторией и личной верой в тему книги хотел больше, чем просто продвигать ее, он хотел быть реальным партнером в ее публикации. Сама структура сделки была похожа на традиционные сделки с аудиокнигами (аванс, гонорары и т. Д., Что делало сделку приемлемой для издателей из большой шестерки), но Тим предлагал маркетинговый механизм, с которым другие не могли сравниться. Это был книжный эквивалент стартапа, предлагающего особенно щедрые условия инвестору-ангелу, который также соглашается быть советником компании.
-Почему книга о стоицизме? Ну, потому что это та книга, которую я хотел написать. Но очень рано мне пришлось принять решение, которое сильно повлияло бы на продажи. Я решил, что это будет нет будь книгой о философии, потому что никто не просыпается и не говорит: «Мне нужна философия сегодня». Вместо этого они просыпаются с проблемами, которые им нужно решить. Я попытался сделать эту книгу более последней, чем предыдущую, и до сих пор она приносила свои плоды с помощью рекомендаций из уст в уста.
-Я записывал книгу в марте за три дня в Блок Хаус в Остине, которую команда Тима смогла создать за считанные часы. Студия звукозаписи фактически находилась в доме инженера. Я читал в удобном звуконепроницаемом шкафу.
- Смущающее признание: как писатель-самоучка в книге есть много слов, которые я написал, но никогда раньше не произносил. У меня действительно был этот разговор с одним сотрудником: мне действительно нужно, чтобы вы просмотрели книгу и нашли каждое громкое слово, которое, по вашему мнению, семиклассник не сможет произнести, и дайте мне правильный способ произнести это ... но даже не в таком сложном фонетический словарь ... объясните звуки для меня. Он проделал большую работу (например, Satyagraha = Sah-tia-grah-ha, Amor Fati = UH-more FAH-tee, Vire acquirit eundo: VEE-reh Ahk-EE-riht eh-YOUHN-do, и Enchiridion: En- keyre-rih-dee-on), и это сделало чтение намного проще и быстрее. Это особенно важно с именами - вы не хотите ошибиться!
-Тим и я удаленно записали Дополнение к двухчасовому подкасту который был прикреплен к книге в качестве бонуса. Это также оказалось отличным маркетинговым ходом, поскольку Тим запустил свой подкаст за неделю до выхода книги.
-Тим и я использовали несколько социальных трансляций подкаста через Facebook и Twitter, чтобы представить его как можно большему количеству зрителей, например твит ниже . Я писал об этом в блоге, и он тоже.
- Его усилия сработали, и подкаст был скачан более 100 тысяч раз сразу, в то время как Подкаст Тима попал в топ-10 по всему iTunes, где остается 90 +% времени. Все, что потребовалось, было Микрофон за 30 долларов, подключенный к моему рабочему столу Mac .
-Я много работал с медиа за эти годы, но никогда не получал столько писем от выступления, сколько от подкаста Тима. И все они были такие милые! Необычно для окопная война, это Интернет .
-Я украл у Тима еще одну идею, когда решил написать свой Пост призыва к оружию Я спрашиваю своих читателей о маркетинговых идеях примерно за два с половиной месяца до запуска. Я чувствовал, что это имело смысл, потому что Препятствие - это путь это такой отход от моих предыдущих двух книг, которые касались манипуляций со СМИ и маркетинга, и он очень похож на то, о чем я писал и думал вместе с моими читателями в моем блоге в течение последних шести лет или около того. Я использовал простой, бесплатный Форма Wufoo и попросили читателей сообщить свое имя, адрес электронной почты, свои отношения со СМИ и их размер, а также, в частности, как они могут помочь. У моих читателей было много замечательных идей, которые привели к некоторым гостевым постам и интервью в подкастах, приглашению выступить в Google и даже предложению представить книгу сотрудникам Белого дома.
-Я скажу, что если я оценивал свою рентабельность инвестиций в этот запуск, я, вероятно, согласился сделать Очень много подкасты. В отличие от блогов, очень сложно оценить размер аудитории шоу. Я решил предварительно записать большинство шоу, на которых я был, и на столь раннем этапе запуска я соглашался участвовать практически в каждом шоу, которое меня просило. Хотя это было весело, и я благодарен за предоставленную возможность, в итоге я потратил десятки часов на запись этих шоу, все из которых требовали, чтобы я был дома или перед компьютером. Не могу сказать, как это повлияло на продажи.
-Кстати об ошибках, мне несколько стыдно, что я забыл про услугу Гром , который позволяет вам координировать рассылку сообщений в Twitter и Facebook от друзей и сторонников. Я закончил тем, что придерживался старой школы, и попросил друзей, у которых было много подписчиков, упомянуть книгу в день запуска. Мне было бы намного лучше, если бы эти обязательства были заблокированы с помощью такой службы.
-Я не знаю, придумал ли Тим кампанию предварительного заказа, но могу сказать, что теперь это стандартное мероприятие, которое ему широко приписывают издатели. По сути, предварительные заказы важны, потому что они дают покупателям книг в крупных сетях представление о спросе на книгу. (Если у Amazon много предварительных заказов, это означает, что представители могут убедить B&N или Books A Million оказать ей большую поддержку). Эти заказы также считаются вашими продажами в первую неделю. В результате я сделал предзаказ кампании для Препятствие - это путь что включены бонусы например, список чтения для мастерства в маркетинге, персональные рекомендации по чтению, частный веб-семинар и индивидуальные консультации. Людям, купившим 5 копий, я отправил их по почте. карточка для заметок, которую я использовал, чтобы исследовать и написать книгу . Я разослал специальную рассылку по электронной почте на свой Чтение списка рассылки информационного бюллетеня за месяц до выхода книги. Затем через три недели в своем обычном рекомендательном письме я включил последующее упоминание о кампании в начале письма. Я также открыл предложение читателям моего блога , конечно, после того, как я дал моим подписчикам первую трещину в ограниченных бонусах. В результате в рамках этой кампании я продал более 2000 копий, а это означало, что книга сразу же шла к успеху.
- Книжный клуб Тима Ферриса покупатели покупают несколько книг и явно увеличивают продажи. Обратите внимание: все книги, которые обычно покупаются вместе, есть в книжном клубе Тима. В таком случае, Препятствие - это путь , Искусство обучения , а также Ежедневные ритуалы :
-Я хотел извлечь выгоду из внимания, которое, как я знал, привлечет к себе в книжном клубе, поэтому решил подлить керосин в огонь и сотрудничать с Bittorrent для создания пакета книг с тонной бесплатного контента, включая первую главу книги, предисловие к аудиокниге и изображения карточек с заметками об исследованиях, которые я использовал для создания книги. Результаты были потрясающими: 1,89 миллиона просмотров страниц, 387 000+ загрузок и 5300 писем собрано для моего списка книг . Очевидно, это не наш первый обход Bittorrent , мы узнали о его силе с помощью Тима массивный 4-часовой повар запуск .
-Я считаю, что контент-маркетинг важен для запуска книги - это как небольшой вкус того, что находится между обложками. Поэтому я согласился написать около дюжины статей для публикации в течение недели запуска, в том числе Треснутый (который набрал 430 000 просмотров), Быстрая Компания , Искусство мужественности , Копиблоггер , Huffington Post , Entrepreneur.com , 800-СЕО-ПРОЧИТАТЬ , Каталог мыслей , Upstart Business Journal , Психология сегодня , а также Середина . Делая контент-маркетинг и медиа для книги, вы должны стремиться к тому, что Тим называет эффект объемного звука , чтобы запуск был больше похож на мероприятие в Интернете, вы хотите, чтобы люди не могли нет вижу это.
-Чтобы поддержать это, я работал со своими друзьями в Fortier по связям с общественностью (которые также работали над книгой Тима). Помимо помощи в защите некоторых изданий, опубликовавших мои статьи (например, Entrepreneur.com а также Псих сегодня ), они также дали мне интервью для десятков радиопрограмм, таких как Something You Should Know Radio, A Closer Look Radio, Business Insanity Talk Radio, Intrepid Radio, традиционных СМИ, таких как Good Day Austin (FOX-TV), и других медиа-хитов. Я нанял Фортье всего на 30 дней, на мой взгляд, это было минимальная эффективная доза . Я получил всю подачу и поддержку в сконцентрированном окне - вместо того, чтобы платить за месяц до или через месяц после, когда результат был бы медленным.
-Мой издатель (и партнеры Тима) купили совместное размещение книги в двух местах в США: Барнс и Ноубл а также Книготорговцы Гудзона (в аэропортах). Для нас было очень важно попасть на так называемый стол «Отцы и выпускники» перед этими магазинами. В Великобритании издатель купил место размещения по адресу WH Smith , особенно в аэропорту Хитроу. Кооператив, безусловно, перемещает книги в магазины, но это также форма рекламы книги. В конечном итоге эти зрители могли покупать во многих различных форматах, включая аудио.
-Я тоже создал три слайд-шоу для 'Препятствие - это способ показать людям, что написано в книге' было все о и получить это внимание на огромной платформе . Я написал сценарии для контента, а затем нанял дизайнера для их создания (если у вас нет дизайнера, я предлагаю использовать 99Designs найти его). На данный момент три Slideshares получили в сумме более 550 000 просмотров, что является удивительным охватом.
- В идеале, весь этот вид пиара идет на пользу заработанным СМИ в будущем. Например, совсем недавно книга была названа в честь В списке летнего руководства Washington Post говорится: и чтобы Список лучших летних книг Gear Patrol . Если повезет, они будут продолжать поступать со временем.
-Точно как с Поверь мне, я лгу , Я знал, что хочу сделать трейлер к книге, но на этот раз я улучшил свою игру и сделал два . Я снова использовал Simplifilm , где я также являюсь советником, и мой издатель Penguin был достаточно великодушен, чтобы профинансировать это предприятие. В первый трейлер к книге объясняет идею книги с помощью метафоры смешанных боевых искусств, а второй трейлер рассказывает историю Упорство Улисса Гранта в битве при Виксбурге (что из книги). Ваш книжный трейлер должен нет чувствую себя рекламой. Это должно быть достаточно хорошее содержание, чтобы стоять само по себе.
-Мы также участвовали в Программа Amazon Vine , куда издатель отправляет около 25 копий предварительным читателям, подобранным Amazon. В итоге книга получила 19 обзоров Amazon Vine, почти все из которых имели 5 звезд и были опубликованы до дня выпуска (перед публикацией видны только обзоры Amazon Vine). Там было один отрицательный отзыв от тролля, который полностью упустил суть книги . Я считаю, что в 2014 году обзоры на Amazon имеют большее значение, чем профессиональные книжные рецензенты. И все же ... большинство авторов не рецензируют свои книги примерно через неделю после их выпуска, а это означает, что основная целевая страница, которую видят потенциальные клиенты, по существу пуста!
-Goodreads тоже очень важно. С Goodreads мы раздали 15 подписанных экземпляров книги и было 331 абитуриент. Если вы автор, который хочет разместить свою книгу на Goodreads, вот как вы можете начать работу с их авторской программой .
-Другой способ я привлек необычное внимание к Препятствие - это путь выполнил две AMA Reddit, одну в обычном / r / IamA subreddit и еще один в / г / Стоицизм . Я люблю разговаривать со своими поклонниками, а AMA - отличный способ пообщаться с ними, а также познакомить со своей работой новых людей. Два AMA получили в общей сложности 410 комментариев и 215 баллов на Reddit, и я также добавил 112 писем в свой список для чтения из розыгрыша, который я сделал вместе с AMA.
- Помимо ненавистников, я скажу вам одну вещь, на которую авторы тратят больше всего времени: книжные аннотации. Вы когда-нибудь покупали книгу из-за рекламного объявления? Наверное, нет, но люди тратят огромные усилия на поиски совершенно нереалистичных фигур, чтобы прикрыть свои книги. По моему опыту, попросить кого-нибудь прорекламировать вашу книгу - огромная услуга для человека. просят , но на удивление мало делает для человека спрашивая . Вкладывая деньги в рот, я не просил Тима анонсировать эту книгу. Вместо этого я попросил его опубликовать это. Понимаете, что я имею в виду? Иногда у вас есть только один шанс, так что не тратьте его на тривиальную просьбу.
-Все сказанное, я очень горжусь тем, что получил. Я смог получить Стивен Прессфилд для обложки, потому что я близок с его редактором и его агентом (и я тоже заплатил свои взносы, написав о его последняя книга для Forbes и рекомендую его в свой список рассылки). я выбрал Роберт Грин за заднюю крышку, так как он мой наставник. Я также хотел убедиться, что у меня есть как минимум два женских блубера и смесь деятели vs писатели (поэтому там судья). Я думаю, что эти пометки имели значение, но опять же, только на полях.
-Цена, с другой стороны, имела огромный ощутимое воздействие. Видите ли, цена и открытие зависят друг от друга. Люди готовы рискнуть и купить более дешевые книги. Вот почему я очень много работал со своим издателем, чтобы посмотреть, сможем ли мы сделать временную скидку на электронную книгу для всех поставщиков через некоторое время после запуска. Когда это произойдет, я не знал. Но я знал, что при цене 3,99 доллара (60% скидка от розничной цены) он привлечет наплыв новых читателей и отправит его в верхние строчки списков бестселлеров Amazon.
-Я хотел увеличить эту скидку. Итак, мы стали партнерами Bookbub.com (Я верю Тим Грал за идею), огромного сайта, который делает только одно: рекомендуют выгодные предложения на электронные книги более чем трем миллионам подписчиков по электронной почте. Вы можете отправить свою книгу бесплатно, и, если она выбрана, Bookbub выставит вам счет на основе цены и категории книги (для меня это было 850 долларов США). Мы также разместили эту книгу на Суетливый библиотекарь рекомендательное письмо, которое рассылается более чем 13 000 подписчиков и стоит всего 3 доллара! Я также разместил скидку в сабреддите Reddit / r / eBookDeals . Эти рассылки по электронной почте походили на подливание бензина в огонь - фактически за ту неделю продажи электронных книг почти утроились. Другая причина: это позволило читателям Тима заработать на низкой цене электронной книги (3,99 доллара), если они хотели получить цифровую копию в дополнение к аудиокниге.
-Все рассказали за первые шесть недель Препятствие - это путь было продано 27 545 копий в США и Великобритании, из которых почти 7 000 поступили в твердом переплете в США. Однако более впечатляющим является тот факт, что аудиокнига была продана 4548 копиями (что неслыханно!). А шесть тысяч копий (печатных и цифровых) были проданы в Великобритании. Мы также сделали аудиокнигу доступной на Gumroad потому что это больше похоже на прямую торговую точку, но там продавалось не так много копий, скорее всего потому, что Звуковой это так просто, и люди привыкли покупать на этой платформе. ( ПРИМЕЧАНИЕ: Это были продажи только за первые шесть недель, а единицы в твердом переплете поступают только от BookScan, на который приходится около 70% розничных продаж. Он продолжает неплохо продаваться с тех пор)
-Еще одна интересная часть продаж на Amazon - это партнерские ссылки. Я продал 1122 экземпляра по моей собственной партнерской ссылке за несколько тысяч долларов дополнительных гонораров, плюс комиссионные за все остальное, что купили эти читатели.
- Есть только одна причина делать автографы: ради развлечения. Я сделал три с этой книгой. Один в Остине , где я живу так же хорошо, как и в Жители Нового Орлеана а также Ангелы , где я жил и имел много друзей и коллег. Приятно встретиться с фанатами, немного поговорить, а потом пойти в бар. В совокупности эти выступления, вероятно, переместили менее 250 книг - так что опять же, не стоит того из-за сырых цифр, но отлично по другим причинам (это также может быть предлогом для работы с местными СМИ в городе, в котором вы редко бываете).
-С другой стороны, может перемещать много юнитов (а также быть финансово прибыльным). Для этой книги я организовал несколько концертов, некоторые из которых были оплачены, некоторые - обменены на купленные копии. Я говорил в Маркетинг Rockstars Austria , Школа жизни в Лондоне , Google Create UK, Авторы в Google LA , Яркий Сидней , Кадровый Юниверстия , а также Интервью с вдохновителем 2014 . Мне также выпала честь выступить с докладом на TED на TEDx UЧикаго Это был потрясающий опыт, позволивший мне получить видео на Youtube объясняя книгу совершенно новой аудитории.
-В конечном счете Препятствие - это путь продано более чем достаточно копий, чтобы сделать Газета 'Нью-Йорк Таймс список бестселлеров на первой, второй и, вероятно, третьей неделе, а также их ежемесячный список деловых книг, но из-за редакционной природы зверя книга не попала в список. Тим написал отличную статью о том, как работают списки бестселлеров (или скорее не работа) и Раз это скорее опрос определенных розничных продавцов, от которых они предпочитают получать отчеты (например, независимые книжные магазины). Так что я знал все, что происходит, и решил не сосредотачиваться на том, что было вне моего контроля (выбирая произвольный список) и вместо этого сосредоточьтесь на долгосрочной стратегии и тактике, в которых, как мне кажется, я преуспел.
-Я скажу так: то, что я не нацелился на это, не значит, что мне не было чертовски больно, когда я пропустил это. На самом деле я изначально был зол. К счастью, мои ожидания оправдались, но все же ... мне пришлось напомнить себе: усилия должно быть достаточно . Как креативщики, мы не можем позволить внешние результаты чтобы определить ценность нашей работы. Мы не можем позволить произвольным спискам влиять на наше счастье или самооценку. Эти маленькие моменты - несправедливость, пренебрежение, разочарования - и есть то, для чего создан стоицизм. Это прекрасная возможность для философии.
4-часовая рабочая неделя это книга, которая имела беспрецедентный тираж в твердом переплете - сейчас продажи за семь с лишним лет упали недостаточно, чтобы потребовать перехода на более дешевое издание в мягкой обложке. Я думаю, что это произошло отчасти потому, что в самом начале процесса публикации я начал просить более низкую цену в твердом переплете. Я хотел, чтобы он был максимально доступным для читателей и позволял совершать импульсивные покупки, но при этом не казался низким качеством. Также имейте в виду, потенциальные авторы, что гонорары за каждую копию в мягкой обложке могут составлять половину (или меньше) от суммы в твердой обложке. Это означает, что вы должны продать ВДВОЕ больше копий в мягкой обложке, чтобы заработать то, что вы уже делали в твердой обложке.
Заключение:
Один из вопросов, который я часто задаю авторам, особенно авторам жанров, отличных от моего, заключается в следующем: какая вещь тронула вас больше всего книг?
Конечно, как видно из списка выше, много разных вещей сдвинул иглу для меня, и - в совокупности - это то, что привело к успеху книги. При этом я все еще могу легко ответить на вопрос: публикация аудиокниги с Тимом была не только одним из самых больших двигателей книг для Препятствие - это путь , это была одна из самых больших движущих сил книг, которые я когда-либо видел, и точка.
И так оно и есть, не так ли?
Несмотря на то, что я был профессиональным книжным маркетологом, лучшее маркетинговое решение, которое я принял, в то время даже не было зарегистрировано как маркетинговое. То, что требовало лишь небольшой работы - это казалось забавным совместным делом - в конечном итоге привело к перемещению большего количества копий, чем другие части кампании, которые были собраны с кропотливыми усилиями или значительными расходами.
Для меня это одновременно и очень унизительно, и невероятно захватывающе.
Райан Холидей - главный редактор Betabeat.com, а также руководит фирмой по маркетингу книг под названием Латунная проверка.
