Том Брэди.Мэдди Мейер / Getty Images Реклама Суперкубка - это освященная веками традиция, согласно которой крупнейшие бренды демонстрируют свои лучшие качества перед более чем 100 миллионами потенциальных потребителей.
Но по мере того как зрительские привычки продолжают меняться, а новые экономические реалии сегодняшнего телевизионного ландшафта формируют деловую практику, имеет ли смысл дорогостоящие инвестиции?
Мы говорим о максимальных долларах за время, которое можно упустить, если перекусить в ванной. Является ли реклама Суперкубка по-прежнему вершиной взаимодействия с потребителями или это слишком дорогой пережиток в новую эпоху телевидения и потребления брендов?
В 2015 году NBC взимала с рекламодателей 4,5 миллиона долларов за 30-секундный ролик. Сообщается, что в этом году в сети начисляется зарядка 5 миллионов долларов . Но за этот двухлетний перерыв количество зрителей НФЛ сократилось. восемь процентов и девять процентов , соответственно. По количеству просмотренных минут в сезоне 2017 г. самая низкая производительность с 2009 года .
Профессиональный футбол по-прежнему регулярно выигрывает свой временной интервал, но как сеть может реально взимать больше за меньшее количество глаз?
Ролик Super Bowl остается одной из самых уникальных возможностей, учитывая его масштаб, привлекательную аудиторию, влияние ореола и способность коренным образом изменить траекторию бизнеса, сказал Braganca Джефф Николсон, директор по СМИ VaynerMedia. Сетям может сойти с рук более высокая плата после года падения рейтингов, потому что по-прежнему практически невозможно охватить такое количество людей одновременно, особенно тех, кто хочет переварить и обсудить рекламу. Ориентир стоимости не зависит от результатов рейтингов НФЛ в годовом исчислении; это относительная ценность по сравнению с ландшафтом человеческого внимания, которое необходимо приобрести, и способность бренда преобразовывать ее в бизнес-результаты.
Ладно, Суперкубок слишком велик, чтобы проиграть.
Это имеет смысл в сегодняшнем раздробленном мире просмотра, где потоковая передача, перерезание шнура, службы SVOD и другие нелинейные системы доставки контента привлекают внимание, как голодные футбольные зрители пожирают горячие крылья. Даже Послание президента Трампа о положении страны привлекло огромное количество зрителей на фоне снижение президентских рейтингов . В наши дни сложно найти публику для чанка.
Но как рекламодателям преодолеть весь этот беспорядок и превратить зрителей в платящих клиентов?
Ожидается, что более 100 миллионов человек настроятся на это воскресенье, когда Том Брэди и New England Patriots сразятся с Ником Фоулсом и Philadelphia Eagles, но рентабельность инвестиций компании не является универсальной мерой.
«Ожидания в отношении рентабельности инвестиций в рекламу Суперкубка будут сильно различаться - как в зависимости от бренда, так и от его способности конвертировать внимание в доход», - пояснил Николсон. Например, ожидания Amazon в отношении своей кампании Echo в этом году будут полностью отличаться от ожидаемой рентабельности инвестиций кампании 84 Lumber 2017 года в отношении набора персонала и ценностей компании. Самая важная вещь для любого бренда - это измерить, понять и максимально увеличить инвестиции, которые они только что сделали.
Удивительно, но продажи продуктов - не единственный способ, которым рекламные компании оценивают свой успех на Суперкубке.
Они также смотрят на шумиху в социальных сетях и реакцию фанатов. Попадание на желанное место в рейтинге лучших рекламных роликов о Суперкубке известного СМИ может быть в некотором смысле столь же ценно, как и продажа за наличные. Подобно тому, как номинация на «Оскар» за лучший фильм повышает престиж фильма, простая трансляция ролика во время Суперкубка привлекает внимание потребителей.
Конечно, рекламодатели заботятся об охвате, а также о вовлечении потребителей, сказал Николсон. Покупка рекламы Суперкубка - это не только 15 секунд, которые она транслируется, но и весь рост, эффект ореола от контента во всех средах и способность бренда извлечь выгоду из этого внимания.
С этой целью в рекламном ролике Bye Bye Bye 2017 года с участием Джастина Тимберлейка и Кристофера Уокена удалось объединить тон и продукт, и в то же время стать коммерчески привлекательным роликом. В этом году ажиотаж вокруг рекламы Amazon Echo неуклонно растет.
В конце концов, именно самые эффективные компании выделяются во время Суперкубка.
Самый практичный вопрос, который вы должны себе задать: у вас есть 15 секунд, чтобы поговорить со всей страной - это было лучшее использование вашего времени? Николсон объяснил.
