Обоснование обоих подходов подтверждается многочисленными исследованиями.Pexels Чтобы поощрять пожертвования, многие благотворительные организации, помогающие нуждающимся использовать фотографии изображающие счастливых людей или грустных в своих выступлениях. Эти изображения символизируют людей, которые получат выгоду от пожертвований, сделанных в ответ на эти призывы.
Лей Цзя, докторант по маркетингу, и я, профессор, изучающий, как и почему сообщения, передаваемые через различные средства массовой информации, могут влиять на отношение и поведение аудитории, хотели выяснить, что работает лучше всего.
Счастливые и грустные лица
Обоснование обоих подходов подтверждается многочисленными исследованиями. 
Она счастлива.Джеральд Джексон / Flickr
Увидеть улыбку может сделать людей счастливыми . И когда они чувствуют себя счастливыми, они склонны оценивать предложение по сбору средств. в более выгодном свете а затем пожертвовать для поддержания их счастливые чувства , согласно исследованию, опубликованному Журналом прикладной социальной психологии.
Улыбающиеся лица также напоминают людям о Потенциальные выгоды из их пожертвования . Это может стимулировать отдачу за счет увеличения чувство выполненного долга для доноров.
С другой стороны, грустные лица могут увеличить пожертвования, подчеркнув серьезность проблемы и острота из нужда . Изображения, передающие страдание, также могут усиливать отдачу, вызывая негативные эмоции, такие как чувство вины или же грусть . Импульс к избегать негатива эмоции означает, что люди могут делать пожертвования подавить несчастных чувства - пытаясь разрешить проблему, иллюстрирует печальная картина. 
Мало что может быть так печально, как вид надувшегося или плачущего ребенка.Flickr / zeitfaenger.at
Благотворительные привычки
Лучше всего подойдет улыбка или хмурый взгляд, может зависеть от того, что называют эксперты. участие с благотворительностью - сколько кто заботится о благотворительных миссиях в целом, как часто они работают волонтерами или участвовать в мероприятиях по сбору средств и регулярно ли они делают пожертвования в некоммерческие организации.
Поскольку эти люди уже помогают нуждающимся, они хотели бы знать, что их пожертвования имеют значение.
Печальные образы напоминают потенциальным жертвователям о невзгодах. Это может сделать решение этих проблем казаться непреодолимый для людей, которые уже занимаются благотворительностью, тем самым отговаривая их от пожертвований. Счастливые картинки должны работать на этих людей больше, потому что они подтверждают важность индивидуальных действий и продемонстрировать положительное влияние щедрость одного человека может сделать.
С другой стороны, людям, которые не очень-то связаны с благотворительностью, труднее качнулся, чтобы поддержать данную миссию или верить в его острая необходимость . Потому что грустные изображения подчеркивают проблемы и степень из неудовлетворенные нужды , несчастные лица должны лучше собирать пожертвования от этих потенциальных жертвователей.
Онлайн-эксперимент
Для проверки двух подходов мы провели онлайн-эксперимент среди 201 взрослого американца, использовавших восемь похожих объявлений. Эти объявления были смоделированы для сбора денег на Детская исследовательская больница Св. Иуды лечить детей, больных раком, и проводить соответствующие исследования. На рекламе было изображено лицо счастливого или грустного ребенка и слова: «Маленькое изменение, большая разница». Вы можете помочь в борьбе с детским раком.
Мы использовали восемь картинок, равномерно разделенных между счастливыми и грустными детьми. Каждому участнику случайным образом назначили просмотр только одного объявления.
Мы измерили участие участников в благотворительной деятельности, спросив, в какой степени они согласны или не согласны с рядом утверждений, таких как пожертвования на благотворительность для меня очень много. Увидев рекламу, их спросили, готовы ли они поддержать Сент-Джуд.
Как мы объяснили в Управление и лидерство в некоммерческих организациях journal, мы обнаружили, что участники с высоким уровнем благотворительной активности с большей вероятностью выражали намерение сделать пожертвование в ответ на счастливые картинки. Люди, которые меньше занимались благотворительностью, чаще говорили, что заинтересованы в пожертвовании, увидев грустные изображения.
Что это значит
Чему фандрайзеры должны научиться из наших выводов? Некоммерческие организации могут захотеть адаптировать свои материалы в зависимости от целевой аудитории. В частности, в кампаниях следует использовать рекламу с грустным лицом, чтобы ориентироваться на людей, менее связанных с благотворительностью. Но для людей с более прочными связями более безопасным вариантом может быть реклама с довольным лицом. 
Счастливые лица и грустные лица.Разговор
Вот несколько предостережений в отношении нашего исследования: мы построили наше исследование на основе хорошо известной некоммерческой организации с хорошей репутацией. Так как знакомство с брендом может влиять на то, как люди реагируют на призывы к благотворительности, мы не знаем, применимы ли наши выводы к сбору средств для более малоизвестных благотворительных организаций.
Более того, мы измеряли только намерения отдавать. Хотя десятилетия психологических исследований показывают, что намерения являются сильным предиктором фактическое поведение доноры не всегда доводят дело до конца. 
Тем не менее, наша работа должна помочь некоммерческим организациям увидеть преимущества адаптации призывов к сбору средств для разных категорий людей.
Сяося Цао доцент кафедры журналистики, рекламы и медиа исследований Университет Висконсин-Милуоки . Эта статья изначально была опубликована на Разговор . Прочтите оригинальная статья .
