Следующее поле битвы за жизнеспособную голливудскую интеллектуальную собственность будет онлайн.Фото-иллюстрация Эрика Виласа-Боаса / наблюдателя; Дэвид МакНью / Getty Images парки и зоны отдыха офис
Еще 10 лет назад Netflix гордился тем, что разрушил давнюю структуру власти и модель распределения Голливуда. Как поставщик оригинального контента, он бросил вызов традиционным нормам индустрии развлечений, предлагая онлайн-доставку, разгульную модель выпуска, агрессивные расходы и амбициозные планы расширения. Ни одна из его стратегий или практик не соответствовала стандартам, которых придерживались традиционные унаследованные киностудии и телевизионные студии.
Сегодня лидирующий на рынке потоковый сервис с более чем 200 миллионами подписчиков по всему миру - это глубоко укоренившаяся действующая сила. Netflix - это уже не новичок, стремящийся сделать себе имя, он является отличным примером среди многолюдной индустрии потокового вещания. Это хитрый ветеран на поле битвы могущественных зародышевых воинов. Он прочно обосновался в иерархии Голливуда, которую когда-то намеревался перевернуть.
Это оставляет место для новых претендентов, которые могут нарушить, внедрить инновации и снова запустить цикл развития развлечений. Возникающая тенденция, наиболее ориентированная на то, чтобы принять эту мантию, заключается в том, что поведение потребителей определяется кратким содержанием и ведет к долгосрочному взаимодействию. В более общем плане это способность создателей создавать ценность за пределами традиционных платформ для разработки развлечений.
Хотя верно то, что мы наблюдаем рост того, как короткоформатный контент вызывает долгосрочное взаимодействие, было бы упущено сосредоточиться на длине контента по мере изменения, Фрэнк Паттерсон, генеральный директор производственной студии Trilith Studios, которая тесно сотрудничает с Marvel Studios с 2014 года, сообщил Braganca. Фактическое изменение заключается в том, что создатели начинают создавать свои собственные «бренды» - вместо того, чтобы просто создавать пользовательский контент или шоу - используя краткий контент на бесплатных технологиях с низким уровнем барьеров, таких как YouTube и TikTok, для прямого доступа и создания аудитории. .
Мы наблюдаем появление новых талантов на бесплатных платформах, которые существуют за пределами традиционной голливудской среды обитания (т. Е. Мейнстрима кино и телевидения). «В случае успеха эти таланты затем используют свою аудиторию для расширения своего бренда с помощью всей экосистемы контента более длинной формы», - объясняет Паттерсон. Сюда входят лицензионные товары, потребительские товары, публикации, игры и многое другое. Он создает многосторонний, приносящий доход бренд, который традиционно использовался для выдающихся экранных IP-адресов, таких как Marvel или Звездные войны .
Это типы поведения, которые напрямую повлияют на рост индустрии развлечений, особенно для поколения Z и более молодого поколения, а также то, как создатели контента будут создавать ценность как для аудитории, так и для акционеров в течение следующего десятилетия.
Один из текущих примеров этой новой тенденции, на которую указывает Паттерсон: CoComelon , принадлежит Moonbug Entertainment. Это детский бренд, созданный на основе короткометражных 3D-анимаций и канала на YouTube. По данным компании Parrot Analytics, CoComelon— который теперь также доступен через Netflix и премиальную подписку Hulu - в 18,91 раза востребован, чем в среднем по всему миру за последние 60 дней. Это после того, как он стал вторым по количеству подписчиков каналом YouTube в мире (108 миллионов) и самым посещаемым каналом YouTube в США.
Тот факт, что Netflix имеет лицензию CoComelon после продолжительного распространения, когда он был доступен по всему миру бесплатно, свидетельствует о силе его бренда. По мере того как лицензионная библиотека Netflix по сценариям сокращается из-за того, что крупные студии восстанавливают такие серии, как Друзья а также Офис , стример заинтересован в выявлении проверенных IP-адресов, которые сохраняют вовлеченность аудитории. С тех пор Moonbug представила линейку игрушек на основе CoComelon персонажей и полнометражный фильм. Паттерсон ожидает, что последуют образовательные игры, публикации и живые выступления.
По его словам, эти создатели контента создают впечатляющий бренд с несколькими потоками доходов за пределами традиционной системы. Они добились измеримого интереса к бренду среди своей аудитории и потребителей и теперь расширяют свой бренд во множестве CoComelon IP. А началось все с бесплатного короткого контента на YouTube.
Чувак идеальный это еще один пример, на который указывает Паттерсон, который попадает в этот новый метод развития и успеха. Отличие от CoComelon заключается в том, что это пользовательский контент, предназначенный для пожилой аудитории. Пятеро соседей по комнате в колледже создают короткометражный комедийный контент на спортивную тематику на YouTube, который быстро находит отклик у молодых взрослых мужчин. Сегодня у них огромная аудитория (55,7 миллиона подписчиков) и бренд, который генерирует несколько потоков доходов от лицензирования товаров и потребительских товаров, телесериалов, игровых приложений, документальных фильмов и книгоиздания. До COVID были даже планы на живое передвижное шоу. По состоянию на сентябрь 2020 года этот канал был вторым по количеству подписчиков спортивным каналом на YouTube и пятнадцатым по числу подписчиков в целом. Чувак идеальный за время существования YouTube собрал более 12,7 миллиардов просмотров.
Социальные сети также оказались благодатной почвой для талантов и создателей контента, которые могут проникнуть в основные голливудские экосистемы, если они того пожелают. Кинорежиссер и комик Бо Бернхэм был сенсацией на YouTube в середине августа, прежде чем за последнее десятилетие стал более популярным. Аквафина начала свой творческий путь как онлайн-рэпер-пародийщик, а сейчас она актриса, писатель и продюсер. В 2019 году компания Nickelodeon из ViacomCBS заключила сделку по потребительским товарам со студией цифрового контента для детей.карманные часыдля тогдашнего 7-летнего сенсационного YouTube Райана из Ryan ToysReview. Это произошло после того, как Nickelodeon возобновил Тайный праздник Райана сериал для второго сезона. Сара Купер стала вирусной во время пандемии из-за того, что она выдавала себя за Дональда Трампа на TikTok, и теперь у нее есть специальный комедийный фильм Netflix и шоу CBS.
По словам Паттерсона, такой вид контроля со стороны создателей контента является новым, и потенциал роста для опытных медиа-предпринимателей огромен.
Система вещания, которая десятилетиями доминировала на телевидении, не давала создателям контента больших возможностей. Им нужно было соответствовать узким параметрам стандартов вещания, и единственный способ монетизировать их контент - заключать сделки с соответствующими сетями. Деньги спонсоров и рекламодателей служили источниками финансирования, создавая ограниченное окно приемлемого программирования и творческого видения. И хотя создатели контента иногда получали гонорары сверх зарплаты, они редко получали компенсацию за прямую продажу потребительских товаров, игр или публикации, связанные с их контентом. Такая система не позволяла чего-то вроде CoComelon чтобы достичь мэйнстрима или регулярной высокой компенсации для его создателей. Теперь производители имеют возможность контролировать каждый аспект своего контента от разработки, исполнения и доставки, получая при этом 100% преимуществ во многих случаях.
Когда-то цифровые платформы рассматривались исключительно как маркетинговые платформы для традиционных развлечений с онлайн-релизами трейлеров, фан-сообществами и вирусными рекламными кампаниями. Но в настоящее время такие торговые точки, как YouTube и TikTok, предлагают бесплатный доступ к контенту в один клик, когда и как потребители предпочитают его просматривать. Это приводит к более длительному вовлечению, особенно среди молодой аудитории, которая предпочитает короткометражный контент традиционным телешоу и фильмам. YouTube ( 150 миллионов ) и TikTok ( 450 миллионов ) являются одними из самых популярных платформ с точки зрения ежедневной активности пользователей.
Только теперь, с новой моделью digital first, создание аудитории не обязательно должно происходить за счет лицензионных сделок внутри закрытых систем - все наоборот. По словам Паттерсона, лицензии поступают от аудиторий, построенных в открытых системах. Модель проста: используйте цифровые технологии для создания аудитории, а затем используйте свою аудиторию для создания мультивертикального медиа-бренда с помощью лицензионных сделок и т. Д., Которые позволят вам расширить свой бренд во всем мире.
У Disney есть Marvel и Star Wars, у WarnerMedia есть Игра престолов , Гарри Поттер и DC, Universal имеет Мир юрского периода и Быстрый и яростный . Но со временем основные IP-адреса сегодня потеряют свою ценность. Если этот день когда-нибудь наступит, отечественные цифровые бренды будут стремиться заполнить пустоту.
Movie Math - это кабинетный анализ голливудских стратегий для новых крупных релизов.
