Генеральный директор Apple Стив Джобс держит новый iPhone, который был представлен на Macworld 9 января 2007 года в Сан-Франциско, Калифорния.Дэвид Пол Моррис / Гетти какой остров принадлежит ричарду брэнсону
В жизни можно положиться на три вещи: смерть, налоги и новогодние истории о самых востребованных праздничных подарках года. Если вы работаете в рекламной индустрии, вы можете рассчитывать еще на три вещи: ограниченный бюджет, амбициозные цели и уверенность в том, что распространение вирусов в Интернете сделает ваш продукт незаменимым.
Не для Скруджа, но давайте поговорим о реальности.
Во-первых, стоит признать, что шансы распространения вируса очень низки. Даже если бренд создает самый обсуждаемый контент в Интернете, цифр недостаточно, чтобы сдвинуть с мертвой точки. И этот момент слишком скоротечен. Есть причина, по которой время в Интернете сокращенно от слова 'мигание', и вы его пропустите.
Во-вторых, данные о распространении вируса абсолютно убедительны. Основываясь на десятилетиях исследований, одна закономерность в отношении ажиотажа бренда остается неизменной: большая часть сарафанного радио происходит в автономном режиме, в разговорах между людьми.
Нигде это фундаментальное недоразумение не проявляется более очевидно, чем в поразительной сумме маркетинговых бюджетов, растраченных в последние годы на так называемых влиятельных лиц. Суммы в долларах могут быть скромными по сравнению, скажем, с телевизионной кампанией. Но число потребителей, которых могут достичь эти воображаемые профессиональные друзья, также ничтожно. По крайней мере, телевизионная кампания может дать результаты.
Например: большинство брендов готовы убить, чтобы иметь статус, популярность и непоколебимую преданность, которыми обладает Apple. И если бы вы спросили 100 уличных маркетологов, что делает Apple лучшим выбором для масс, многие - если не большинство - ответили бы из уст в уста.
Они не ошиблись бы. Но многие могли бы предположить, что именно сарафанное радио в Интернете среди первых последователей продвинуло стрелку к критической массе покупок.
Фактически, Apple всегда была мастером PR и рекламы, благодаря стратегии кампании, которую они использовали со времен Стива Джобса. В их культовой рекламе для Macintosh 1984 года, которую поставил Ридли Скотт, были представлены три десятилетия мощной рекламы. Все еще узнаваемые силуэты iPod привели к серии рекламных объявлений для iPhone, iPad и iWatches, которые превосходно демонстрируют особенности продукта в контексте потрясающих визуальных эффектов и ярких саундтреков. Эти рекламные ролики сложно игнорировать. Когда реклама iWatch показывает пассажиров, летающих по воздуху, и обещает 40 миллионов песен iTunes на вашем запястье, вы не будете спутать ее с рекламой Samsung.
Продукты Apple получают и сохраняют свой желанный статус путем постоянного внедрения новых функций и обновлений, при этом каждое устройство становится лучше, чем предыдущая версия. Исследование Communicus показывает, что реклама Apple лучше способствует повышению шума об их продуктах, чем непосредственному формированию восприятия бренда. Фактически, данные Communicus показывают, что, как и многие другие бренды, рекламная активность Apple вызывает молву, молва формирует восприятие бренда, а такое расширенное восприятие бренда вызывает желание продукта.
Реклама - это реальная движущая сила молвы, на которой строится бренд. Уберите рекламу, и молва по большей части испарится. Мы обнаружили, что это верно для бренда за брендом в таких разнообразных категориях, как производство товаров повседневного спроса, розничная торговля, автомобилестроение и т. Д.
Особенно это актуально при внедрении новых продуктов. Это одна из причин, по которой многие бренды выводят на рынок новые продукты с телевизионной рекламой во время Суперкубка. Независимо от того, делает ли креатив то, что нужно для стимулирования продаж, маркетологи знают, что масштаб охвата телеканалов для обычных потребителей просто невозможно превзойти.
В случае Apple телевидение - значительный драйвер спроса. Создаваемые брендами социальные сети играют скорее поддерживающую роль, и влияние которых наиболее сильно, если рассматривать их в сочетании с телевизионной рекламой.
Если вы хотите стать обязательным подарком 2017 года, вам нужен масштаб. Вы не получите его от влиятельного лица или даже от сети влиятельных лиц с несколькими миллионами подписчиков. (Особенно учитывая тот секрет, что те редкие влиятельные лица, которые могут заявлять о таких цифрах, заплатили за большинство своих поклонников. Боты не покупают продукты и не превращают бренды в блокбастеры.)
Интернет-деятели могут называть себя влиятельными людьми, как хотят, но это не соответствует действительности. Фактически, быть влиятельным во многом похоже на то, чтобы быть умным или красивым: если вам нужно рассказать людям о себе, вы, вероятно, не так впечатляете, как вы утверждаете. И если вы хотите получать реальный доход и увеличивать реальную долю рынка, ваш бренд должен инвестировать в реальный охват и вовлеченность.
Джери Смит проработала в Communicus более десяти лет, прежде чем проработала 15 лет в DDB Worldwide. Она вернулась в Communicus в качестве генерального директора в 1992 году. Она предоставляет консультационные услуги на основе исследований, помогая брендам определять стратегии, позволяющие повысить окупаемость инвестиций в маркетинговые коммуникации. Джери является лидером отрасли по вопросам эффективности рекламы и был отмечен такими агентствами, как Fox Business News , Возраст рекламы , Wall Street Journal, Forbes, и другие.
