На рубеже тысячелетий руководители сети, такие как Джеральдин Лейборн из Oxygen и Кейт Макинрой из канала WE, поддерживали появление нового типа просвещенного женского телевидения, которое идет на ходу. В 1999 году Пол Аллен, Опра Уинфри и AOL вложили более 300 миллионов долларов в Oxygen, который отвергал глупые фильмы Lifetime и обещал интеллектуальную претензию, революцию во главе с женщинами и сближение кабельного телевидения и Интернета. Год спустя канал Romance Classics от Cablevision сменил название на WE: Women’s Entertainment и попробовал более легкое сочетание повторов Felicity и шоу об отношениях и образе жизни, например, одно из совместных с журналом Real Simple под названием Simplify Your Life.
В важнейшей демографической группе детей младше 50 лет обе эти неофеминистские сети женского пола сейчас обыгрываются ретроградным каналом: Soapnet. В текущем году Soapnet занимает восьмое место среди всех основных кабельных каналов по проценту женщин-зрителей в возрасте от 18 до 49 лет, которые он привлекает в прайм-тайм. Oxygen и WE заняли 31-е и 41-е места соответственно. (Доступны только национальные данные.) По данным Nielsen на начало сентября, хотя Soapnet находится в значительно меньшем количестве домов, чем его сестры (38,9 миллиона против 52,8 миллиона для Oxygen и 55,7 миллиона для WE), в среднем 107000 женщин в этом ключевом возрастном диапазоне - по сравнению с 65 000 и 49 000 для Oxygen и WE соответственно - смотрели его вечерние закуски.
«Это мой любимый канал», - сказала одна из этих женщин, 29-летняя Николь Янг, общительный публицист, живущая в Нолите.
Soapnet был запущен в январе 2000 года в совершенно другом духе, чем его конкуренты, производные от Наоми Вольф. Исполнительный директор Disney Майкл Эйснер, который в начале своей карьеры курировал дневные программы ABC, хотел создать канал, основанный на ностальгии, который бы возвращал уволенных зрителей мыла, транслируя их шоу после работы. Он был добавлен в меню Time Warner в Нью-Йорке в августе и теперь транслирует четыре дневных мыла каждую ночь на канале 119, начиная с 19 часов: Days of Our Lives, One Life to Live, General Hospital и All My Children. И среди женщин Манхэттена - по крайней мере, анекдотично - это, похоже, нашло отклик.
«Не то чтобы я здесь весь день и гадала, собираются ли Карли и Сонни помириться, но приятно знать, что, когда я прихожу домой, я могу это посмотреть», - сказала 26-летняя Лорен Браун, репортер Us Weekly. которая живет в Верхнем Ист-Сайде, имея в виду персонажей из больницы общего профиля, ее личную зависимость. «Нас больше, чем вы думаете», - добавила она.
Другая женщина из Верхнего Востока, 31-летняя Кори Мардикян, сказала, что ее тянет к мылу отчасти потому, что она с любовью вспоминает, как смотрела их вместе с матерью, когда росла в Кливленде, штат Огайо. Я думаю, вы чувствуете, что являетесь частью этого мира, частью которого вы на самом деле не являетесь в течение дня, что вы упускаете, но что вы его догоняете, - сказала г-жа Мардикян, высокопоставленный менеджер по продажам компании. швейцарская часовая компания Jaeger-Le Coultre.
Смотреть Oxygen, WE или Soapnet - значит погрузиться в центр эстрогена: альтернативную вселенную, где единственными продуктами для продажи являются пакеты для заморозки Ziploc, лак для ногтей, ботокс, суварил (таблетка, принимаемая дважды в день, чтобы помочь уменьшить тягу и улучшить обмен веществ) , ночной крем от глубоких морщин, противозачаточные таблетки и услуги по поиску партнеров (ключевое слово AOL: любовь).
Но хотя она разделяет целевую аудиторию с WE и Oxygen, Soapnet преуспела в передаче чувствительности, которая находит отклик, пока ее конкуренты борются. Похоже, женщины не хотят, чтобы они до смерти болтали о них психологически, опекали разговорами об их эмоциональном интеллекте. Приверженцы Soapnet говорят, что они больше не склонны покупать какой-то этос, а скорее отвратительный, аутентичный бег от жизни и развлечения.
«Я просто чувствую, что женщины становятся жертвами на этих станциях», - сказала 32-летняя Рэйчел Ферранти, руководитель отдела продаж манхэттенской компании по производству одежды, Oxygen и WE. Они чрезмерно доказывают свою точку зрения, вместо того чтобы повторять сюжетную линию. На мой взгляд, это укладывается в общественные представления о стереотипах женщин.
Когда 25-летняя Лори Сигал возвращается домой в Верхний Вест-Сайд после тяжелого рабочего дня в CosmoGIRL! журнала, где она работает младшим редактором-исследователем, она не особенно чувствует, что ей бросают вызов телеканалы, ориентированные именно на ее женский интеллект. Soapnet фокусируется только на мыле; другой пытается быть маленькой Опрой, сказала она. Для меня это не бегство от реальности. Я не пытаюсь решать серьезные проблемы, когда смотрю мыло.
Однако просадка в рейтинге - действительно серьезная проблема для Oxygen и WE. В ответ Oxygen сместил акцент на секс и юмор, отказавшись от ток-шоу Кэндис Берген, но сохранив повторы «Зены: Королевы воинов» и, как сообщается, продвигается вперед с планами по разработке собственных оригинальных комедийных ситкомов. Между тем, WE тоже взбудоражены. «Мы хотим быть каналом для девочек« Секс в большом городе », если они жили в Канзас-Сити», - сказала Кэтлин Дор, президент развлекательных услуг материнской компании Rainbow Media Holdings, выступая в марте в интервью журналу Variety. Мы также наняли звезду телесериала Ребекку Бадиг из «Все мои дети» для проведения «Full Frontal Fashion».
Через представителей прессы г-жа Лейборн и г-жа Дор отказались комментировать эти программные изменения. Но бывший генеральный директор WE Кейт Макинрой описала их как серьезный сдвиг для своего бывшего работодателя. Они меняют свои бренды; они меняют голос, сказала она из своего дома в Плэндоме, Лонг-Айленд. Это совсем другое ощущение. (Г-жа Макинрой покинула сеть прошлым летом после того, как в ходе внутреннего аудита были обнаружены нарушения бухгалтерского учета; в настоящее время проводится расследование S.E.C.)
Что касается Oxygen, г-жа Макинрой предположила, что они переходят от интеллектуальных к немного озорным и сексуальным…. Они пытались изменить женщин, и вы знаете, что есть определенная основная аудитория, которая хочет самопомощи, а есть другие, которые вполне довольны собой, - продолжила она. Когда ты что-то начинаешь, когда строишь бренд, это сложно. И он пытается найти этот голос - этого просто не происходит в ту минуту, когда вы нажимаете переключатель. Я думаю, что Oxygen - не то чтобы он не сработал - я думаю, что ожидания были настолько высоки, учитывая, кем были владельцы и какие у них были представители.
Честно говоря, разрыв между Soapnet и его конкурентами постепенно сокращается. Сравнивая результаты за 2004 год с начала года до 2003 года, Oxygen показал 5-процентное улучшение числа женщин-зрителей в возрасте 18-49 лет, настраивающихся в прайм-тайм, а WE улучшилось на 2 процента; Между тем, аудитория Soapnet снизилась на 11 процентов.
Тем не менее, наблюдатели считают, что каналу еще есть куда расти; как минимум, есть еще пять дневных мыл, которые канал может добавить в свое меню. По словам Саймона Эпплбаума, главного редактора торгового журнала Cable World, изначально он должен был стать местом прайм-тайма для дорам ABC. Теперь у вас есть Knots Landing, Даллас, и говорят, что они, возможно, смогут получить As the World Turns и The Young and the Restless. (Soapnet не подтверждает эти непристойные слухи.)
Некоторых удивляет то, что мыльные шоу продаются профессиональным женщинам Нью-Йорка, опровергая общепринятое мнение о наблюдателе за мылом как о скучающей, сидящей дома жене, которая ест конфеты в своем домашнем платье и бигуди, купаясь в женской мистике. . Примерно за последние пять лет телеканалы испытали эрозию зрительской аудитории, которую они связывают с изменениями в образе жизни женщин. (Soapnet сообщает, что женщины, работающие вне дома, составляют около 50 процентов дневных телезрителей телеканала, в то время как 81 процент их зрителей в возрасте от 18 до 49 лет).
И будущее этого жанра остается неопределенным. Говоря о мыле среди знатоков двадцати и тридцати лет, обычно предполагается, что вы будете иметь в виду такие шоу, как The O.C. на Fox или Summerland на WB.
Но эти шоу игнорируют важную демографическую группу, которую Soapnet с радостью выполняет.
Я старше их - мне все равно, - просто сказала мисс Янг.
O.C. пытается быть умным мылом; «дневное мыло - это ни к чему», - сказала г-жа Сигал, фанатик «Одна жизнь, чтобы жить». В них нет диалогов Доусона-Крик или причудливого персонажа, подобного Адаму Броуди. Я чувствую, что многие люди думают, что это так круто сказать, что они смотрят The O.C. Немного утомительно слышать, как все говорят об этом. Я не говорю о том, как смотрю мыльные оперы.
Поклонники Soapnet также обвиняют рост реалити-шоу в том, что они вернули их к мылу.
Я искренне верю, что моя зависимость началась, когда программы реалити-шоу стали практически всем, что было в прайм-тайм, - сказала 30-летняя Александра Кохан, менеджер по рекламе Old Navy, которая также живет в Верхнем Ист-Сайде. Фактор страха, Удивительная гонка, Большой Брат - меня это просто не интересует. Это показатель того, насколько плохим становится сетевое телевидение. В этом нет никакой фантазии; они просто скучные люди.
«Свадьба Люка и Лоры гораздо важнее, чем свадьба Тристы и Райана», - заключила г-жа Янг. Теперь, когда так много дурацких шоу, если вы собираетесь сказать мне, что смотрите «Фактор страха», мне не стыдно признаться, что я смотрю General Hospital.
