Помогает ли «I Love New York» создать бренд Нью-Йорка?

Эта статья изначально появилась на Quora: Помогает ли I Love New York в создании бренда Нью-Йорка?

Чтобы по-настоящему понять, что кампания I ❤ NY сделала для Нью-Йорка, вам нужно знать, какой она была за десять лет до ее запуска. Нью-Йорк конца шестидесятых - середины семидесятых совсем не походил на нынешний Нью-Йорк.

Улицы были грязными, преступность достигла самого высокого уровня в истории, город охватила эпидемия героина и кокаина, и многие районы пришли в упадок.

Национальные и международные СМИ подчеркивали, насколько плохи дела. Популярный образ Нью-Йорка той эпохи лучше всего запечатлен в фильме Нила Саймона 1970 года. Из горожан , где город играл центральную роль в сюжете. И Нью-Йорк, как показано на фотографии, - грязный, криминальный, полный граффити, пострадавший от ударов общественного транспорта и мусора - был не очень далек от реальности.

Проще говоря, это был не тот город, который люди хотели посетить.

Цифры туризма уже падали, когда Alitalia выпустил эту рекламу в 1971 г. . Заголовок озаглавлен: «Сегодня Нью-Йорк исчезает» - это был шутливый способ представить новый беспосадочный рейс авиакомпании между Римом и Вашингтоном, Бостоном, Детройтом и Филадельфией.

Однако официальные лица по туризму Нью-Йорка не обрадовались. Последовало яростное контрнаступление, включая официальную жалобу, в которой стонали, что проблемы города не решатся за счет обострения пораженческих настроений.

Но это имело впечатляющие последствия, когда история получила широкую огласку в национальной прессе, в результате чего Нью-Йорк казался равноправным. меньше желаемое место для посещения.

Итальянская авиакомпания мастерски воспользовалась этим настроением, посоветовав турагентам: если вы не хотите, чтобы они видели Нью-Йорк, скажите им, чтобы они посмотрели Alitalia.

Становится хуже

Ситуация в Нью-Йорке в последующие годы станет только более плачевной. Несмотря на многочисленные реформы, в том числе повышение тарифов на проезд в метро, ​​закрытие нескольких государственных больниц и снижение заработной платы, у города заканчивались деньги.

В мае 1975 года, отчаянно пытаясь восстановить финансовое благополучие, мэр Абрахам Бим объявил, что город уволит более 50 000 рабочих - или шестую часть своих сотрудников.

Профсоюзы отреагировали гневом. Мусорщики объявили забастовку; учителя тоже.

Но наибольшую ярость вызвала полиция, которая должна была потерять почти 11 000 рядовых офицеров. Их самое мощное оружие? Буклет «ДОБРО ПОЖАЛОВАТЬ В СТРАШНЫЙ ГОРОД: Руководство по выживанию для посетителей города Нью-Йорка», который раздается людям, прибывающим в аэропорты. ДОБРО ПОЖАЛОВАТЬ В FEAR CITYМишель М. Ф./Flickr

Сообщается, что миллион из них был напечатан для распространения. Кроме того, были два других справочника - «Если вас еще не ограбили» и «Когда это случилось с вами» - нацелены на жителей Нью-Йорка.

Путеводитель Fear City был паникером и давал такие советы, как «Не выходите на улицу после 18:00», «Избегайте общественного транспорта» и «Старайтесь не выходить на улицу в одиночку».

Городские власти пытались заблокировать распространение буклетов, но когда это не удалось, они отправили своих представителей в Париж, Брюссель, Лондон и Франкфурт, чтобы сделать презентации о том, как безопасно для туристов посещать Нью-Йорк.

Без наличных

Несмотря на все свои усилия, Нью-Йорк по-прежнему испытывал проблемы с управлением своими финансами. Ситуация достигла апогея 17 октября 1975 года, когда наступил срок погашения долга города в размере 453 миллиона долларов, но в наличии было только 34 миллиона долларов. Если бы он не заплатил, Нью-Йорк был бы официально банкротом.

Несмотря на многочисленные призывы, президент Джеральд Форд был непреклонен в том, что Нью-Йорк не получит финансовой помощи от Вашингтона. Подстрекаемый своим главой администрации Дональдом Рамсфельдом, который надеялся, что Чикаго узурпирует положение Нью-Йорка как мировой финансовой столицы, он зашел так далеко, что заявил, что наложит вето на любой законопроект, который пытается спасти город за счет федеральных средств. Это привело к знаменитому Нью-Йорку. Ежедневные новости заголовок: Форд в город: Drop Dead. Форд в город офигительноНил Форд / Flickr

Надвигалась катастрофа. Было подсчитано, что дефолт обрушит по крайней мере сотню банков, приведет к массовым увольнениям и нанесет ущерб стоимости доллара за рубежом. Но за считанные часы до того, как дефолт стал официальным, мэр Бим убедил (или, точнее, шантажировал) Союз учителей в необходимости предоставления краткосрочной ссуды, в которой нуждался Нью-Йорк.

Это дало городу достаточно передышки, чтобы привести в порядок некоторые свои дела, что в конечном итоге привело к тому, что Форд наконец предоставил 2,3 миллиарда долларов в виде федеральных займов много месяцев спустя.

Самая темная ночь

Хотя огонь, возможно, был потушен, тлеющие угли все еще горели, готовые быть разожженными следующим порывом ветра.

А их было больше, чем несколько.

Сначала был «Сын Сэма», серийный убийца, преступления которого - с сочельника 1975 года по август 1977 года - погрузили город в массовую истерию и вызвали освещение в международных средствах массовой информации.

Затем были живые кадры серии пожаров в нескольких кварталах от стадиона Янки во время трансляции Мировой серии в 1977 году, которые, как сообщается, вдохновили спортивного комментатора Говарда Козелла воскликнуть: Дамы и господа, Бронкс горит!

Но хуже всего было отключение электроэнергии на 25 часов в середине июля того же года, что привело к массовым поджогам, грабежам и беспорядкам по всему городу. В этом году отключение электроэнергии привело к массовым поджогам, грабежам и беспорядкам по всему городу.Getty Images

Это был, буквально и метафорически, самый мрачный час Нью-Йорка. В LA Times Это настроение прекрасно отражено в заголовке: «Гордость города сама по себе тускнеет в темноте».

Новый рассвет

Нью-Йорку отчаянно нужно было что-то изменить. Его имидж был разорван, посетители избегали страха, корпорации переезжали, а жители мало что любили в своем собственном городе.

Примерно в это время Нью-Йорк (штат, а не город) искал новую кампанию по поощрению туризма. Однако восстановление имиджа Нью-Йорка должно было стать главным в их усилиях.

Рекламное агентство Wells Rich Greene было нанято для разработки кампании; Одновременно с этим графического дизайнера Милтона Глейзера, чей психоделический плакат с изображением Боба Дилана к тому времени стал предметом коллекционирования, было предложено разработать логотип, основанный на теме, которую придумало агентство.

На основе интервью и исследования того, что больше всего понравилось посетителям, было решено продвигать Бродвейский театр для города и прекрасную природу для остальной части штата.

Тема, на которой они остановились: Я люблю Нью-Йорк.

Я люблю Нью-Йорк логотипWikimedia Commons

Глейзер придумал этот логотип в кузове такси по дороге на встречу с рекламным агентством. В то время он не особо об этом думал и бесплатно отдал городу. В то время он считал, что кампания продлится всего пару месяцев. (Спойлер: он ошибался).

Однако основной упор в кампании был сделан на телевизионных рекламных роликах. Около 80 бродвейских актеров, певцов и танцоров исполняют Я люблю Нью-Йорк Музыкальная тема, написанная Стивом Карменом, была запущена в День святого Валентина 1978 года. Рекламные ролики, размещенные на 12 рынках в США и Канаде, первоначально показывались в течение пяти недель.

Результаты не заставили себя ждать.

После выхода рекламных роликов на туристическую брошюру поступило около 93 800 запросов. Заполняемость отелей в Нью-Йорке достигла 90 процентов, а годовой доход от туристической деятельности вырос почти на 20 процентов.

Вскоре повсюду стали появляться спортивные рубашки, пуговицы и другие памятные вещи I {Heart} NY. Авиакомпании начали использовать строчку в собственной рекламе. В следующем году Нью-Йорк более чем вдвое увеличил бюджет кампании, но к тому времени он уже зажил своей собственной жизнью.

Пробуждение

Важно отметить, что кампания, похоже, пробудила кое-что и в нью-йоркцах.

Как сказал Глейзер в интервью журналу Верующий произошел необычный, почти мгновенный сдвиг в поведении.

(Раньше) вы просто проходили через все это собачье дерьмо день за днем, в этом грязном городе, мусоре и так далее. А потом произошло самое экстраординарное: произошел сдвиг в чувствительности. Однажды люди сказали: «Я устал наступать на собачье дерьмо». Убери эту ебучую ерунду с моего пути ''. В течение очень короткого времени позволять собаке гадить на улице стало социально неприемлемым. Теперь я не знаю, что вызывает эти поведенческие сдвиги. С того дня, когда все в порядке, а потом город внезапно устал и сказал: «Это наш город, мы собираемся вернуть его, мы не позволим этому случиться». момент был этот поход.

Внезапно жители Нью-Йорка, казалось, заново открыли для себя гордость за свой город. Хотя веселый логотип и слоган, возможно, не сработали в одиночку, чтобы повернуть вспять судьбу города, они, безусловно, стали катализатором.

И люди заметили.

Основные СМИ, которые в течение многих лет описывали медленную смерть Нью-Йорка, теперь праздновали его очевидное выздоровление. Такие фразы, как 'потрясающее возвращение' (используются LA Times ) все чаще стали забрасывать.

Писатели-путешественники, посетившие Нью-Йорк в 1978 году, начали рассказывать о прекрасно отремонтированных отелях, о захватывающих видах из нового 5-звездочного ресторана на северной башне Всемирного торгового центра, о новых сказочных мюзиклах на Бродвее.

Посетители начали возвращаться обратно; начали бронироваться отели, рестораны и ночные клубы; индустрия туризма процветала; и восстановление города началось хорошо и по-настоящему.

Так помог ли I Love NY создать бренд для Нью-Йорка?

Он сделал больше, чем это. Это в значительной степени сохранен Нью-Йорк.

Постскриптум

Сегодня Нью-Йорк является самым популярным местом в Соединенных Штатах для международных путешествий: в 2015 году его посетили 58,3 миллиона туристов. Линия I Love New York продолжает использоваться в маркетинговых инициативах даже после всех этих лет, собрав около 50 миллионов долларов. выделено на кампанию 2016/17.

Вот одна из последних телевизионных рекламных роликов:

Прогуляйтесь по Манхэттену сегодня, и вы обнаружите, что практически каждый магазин, обслуживающий туристов, набит футболками, кружками, брелками и многим другим, и все они украшены знаменитым лозунгом. В отчете за 2011 год (последний, который я смог найти) говорится, что город по-прежнему зарабатывает около 30 миллионов долларов в год за счет лицензирования логотипа.

Не так уж плохо для кампании, задуманной 40 лет назад!

Арчи Д’Круз - редактор, дизайнер и писатель, который появлялся на различных сайтах, в том числе Forbes , Inc ., Шифер , Телеграф (Великобритания) и Gizmodo . Вы можете найти его в atypeofmagic.com .